por Michael Fischler
Presidente de Markitec Ltd.
El acto de posicionamiento es un elemento clave en una estrategia de marketing exitosa. Este es un cambio –saludable- desde los días en que simplemente era considerado como una herramienta táctica: un medio para derivar el slogan y proveer una especie de “diferencia fabricada” entre un producto y sus competidores.
En la actualidad, correctamente administrado por profesionales del marketing estratégico, el posicionamiento informa, identifica y sienta las bases para las relaciones de la marca, en los diferentes mercados donde la compañía opera.
Más que una herramienta Táctica
El inicio del término y el concepto de posicionamiento comenzó con el libro “Positioning, The Battle for your mind” por Al Ries y Jack Trout. Si bien es aun un libro muy importante, debemos considerar que fue escrito para un escenario que ha cambiado sustancialmente desde su publicación. El libro fue escrito por publicitarios para un escenario no-estratégico donde la segmentación, el marketing de canales y de Partners, el marketing uno a uno y todo el resto de conceptos que hoy caracterizan la mirada estratégica del marketing aún no habían surgido a la superficie. En ese tiempo, existían simplemente voces llorando en la selva corporativa. Era el tiempo en el que el marketing era visto como un acto táctico, y los ejecutivos de marketing gastaban mucho de su tiempo reviendo brochures y creando gacetillas de prensa en lugar de definir y defender sus mercados.
Mientras que el libro (hoy en su aniversario nro. 20) aun aplica para el segmento del retail o de productos commoditizados (como pasta dental o alquiler de autos), los mercados -y el marketing- han evolucionado considerablemente desde su publicación.
El mismo concepto de posicionamiento también ha evolucionado. Lo que hoy demandamos es considerar al acto de posicionar un producto o servicio como un imperativo del marketing actual, más que como un medio táctico; alejar el concepto de “una manipulación inteligente de la percepción de los consumidores” y adentrarlo en un área de descripción del fin mismo de la compañía y de la definición de sus valores hacia el mercado.
El posicionamiento siempre estuvo entre nosotros
He mencionado que el concepto fue formalizado por Trout y Ries. Sin embargo, el acto de posicionar un producto ha estado entre nosotros mucho antes de que ellos le dieran un nombre y una cara. Una de nuestras campañas favoritas es la de Luky Strike Cigarettes del año 1925, en el cual se posicionaba al principal rival del mercado de Camel como un producto saludable (“Para mantener una figura esbelta nadie puede negarlo…consíguete un Lucky en lugar de un dulce”). Ud seguramente tendrá sus propios favoritos.
Esta especie de (estoy siendo un caballero aquí) marketing basado en ilusiones prefabricadas aun funciona en mercados de consumo si el producto es un commodity, como combustible o bates de beisball, y es el justo approach a desarrollar. El objetivo aquí es crear una diferenciación de producto cuando no existen una diferencia inherente al producto en sí. La “marca A” realmente no lava tu ropa más blanca que la “marca B”, pero en una buena administración de marcas –como el viejo estilo de P&G- nos dice que deberemos decirle eso a nuestros consumidores.
Pero el mundo se ha convertido en un lugar mucho más complejo. Muchos de nosotros mercadeamos productos de alta gama, con numerosos segmentos, a través de múltiples canales de comercialización, con altos niveles de customización y largos ciclos mensuales de ventas.
Las reglas de posicionamiento del Retail no aplican aquí. En este caso el posicionamiento debe ser producto de una cuidadosa y detallada reflexión sobre los valores que tu producto y tu compañía entregan al mercado.
Las posiciones deben ser objetivas
En este moderno escenario, los “claims” se han transformado en más que meras generalizaciones vacías, convirtiéndose en declaraciones verificables de quien tu eres (lo que significa que deben ser ciertas). Y mientras el mercado se expande, tu no pasas a tener solo un posicionamiento (otra diferencia con el posicionamiento del retail), pasas a tener múltiples posicionamientos, dependiendo del mercado al cual estás apuntando (tu segmento de ventas por marketing directo tiene intereses totalmente distintos y necesidades diferentes que a aquellos que te plantean tus canales de distribución).
Este cambio es producto del eje central que nos dice que los consumidores se preocupan más acerca de la compañía con la cual ellos hacen negocios que con el producto que realmente están consumiendo. En el mundo del retail el producto es el fin de la cadena de reracionamiento con el cliente. En el mundo comercial, el producto es solo el comienzo: es solo un requisito para ingresar. Una vez que has demostrado que tienes el producto, entonces recién allí comienza el verdadero proceso de venta – tiempos de entrega, fortalezas financieras, servicio y soporte post-venta, partnerships (y más), juegan todos un rol fundamental en el proceso. La pregunta no es “quien tiene el mejor ascensor”, sino con quien quieres hacer negocios con Otis, Kone o Schindler.
Y aquí es donde el posicionamiento entra en juego, delimitando y estableciendo una relación entre tu compañía y tus clientes.
Es fundamental responder a la pregunta: “Quien eres tu”, la cual, como profesionales del marketing de productos sofisticados, operando múltiples canales, debemos responder cada día. Este es un mundo en donde posiciones omnipresentes (o lo que denomino “omni-cliché”) como “ROI Líder” o “La más alta satisfacción del cliente” ya no tienen más valor que “Blanqueamos más tu ropa”.
Eso es lo que deberemos desarrollar: mirar la diferencia entre el posicionamiento de un producto y el de una corporación; sobre como manejar el concepto de posicionamiento con un fin estratégico y no táctico; sobre la necesidad de establecer diferentes posicionamientos al acceder a múltiples mercados…y más.
Mr. Fischler es fundador y consultor principal de ww.markitek.com Markitek, consultora de markeitng para startups o gigantes como Kodak y Pirelli.
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