por Santiago Kahane
Lo mejor o lo peor, el peligro de los extremos.
Las técnicas de investigación de mercado OnLine han planteado desde sus inicios sobradas controversias.
En sus extremos, algunos creyeron que venían a cambiar por completo la forma de hacer investigación. Otros decían que no prosperarían, simplemente porque no había forma de obtener una muestra que representara al total de la población de un país. Lo cual es cierto pero no del todo apropiado como argumento, ya que la mayoría de los estudios, usen la metodología que usen, no persiguen tal objetivo.
En el medio de ambas puntas fundamentalistas estaban (estábamos), los que no adherían ni a una ni a otra predicción.
Veamos por qué
En el primer caso, es ridículo creer que un nuevo medio y sus técnicas asociadas podrían cambiar la forma de hacer investigación. Simplemente porque se trata de eso: de un nuevo medio, ni más ni menos.
En el segundo caso, porque la experiencia indica que no existe una única técnica que sea aplicable a todos los casos. Pero esto es así desde mucho antes de la aparición de Internet.
– Porque las necesidades de investigación difieren en cada caso.
– Porque sus objetivos son también diferentes.
– Porque en definitiva todas las técnicas tienen sus ventajas y desventajas, que las hacen apropiadas en algunos casos e inapropiadas en otros.
¿Acaso todos los estudios deben necesariamente representar a toda la población de un país o incluso de una región? Absolutamente no. Es más, salvo las encuestas de intención de voto o sobre grandes temas de opinión pública, casi todos los demás (y fundamentalmente los de mercado) están centrados en poblaciones específicas y acotadas. Porque, ¿de qué le serviría a una empresa que quiere conocer la satisfacción de sus clientes hacer una encuesta a población general? La respuesta es obvia, sería un monumental derroche de dinero y encima la información no le sería de utilidad.
Entonces vale la pena analizar qué pasa con las metodologías de investigación en general
Por ejemplo, las técnicas cualitativas (entre ellas la más usada; los focus groups) no brindan la posibilidad de hacer proyecciones cuantitativas. ¿Significa esto que es inútil? De ninguna manera. Por el contrario, es sumamente útil para conocer con profundidad qué opinan los consumidores acerca de determinado producto, comercial, etc. Si no fuera así, no se explica cómo existen empresas que invierten millones y millones de dólares todos los años en estos estudios.
¿Las encuestas telefónicas son capaces de llegar a toda la población de un país? No, sólo llegan a la porción que tiene teléfono. Y por eso fueron muy criticadas en sus inicios. Sólo basta decir que hoy, cuando un alto porcentaje de la población tiene teléfono en su hogar, es la técnica más utilizada para hacer encuestas. Es que para una gran parte de los estudios, la población a la que se accede desde el teléfono es suficiente y la técnica es eficiente para recabar el tipo de información que se necesita. Entonces no tiene sentido gastar dinero de más en encuestas personales.
Así podríamos seguir con los ejemplos…
Vamos entonces al caso de las técnicas de investigación OnLine.
Partamos de la base de que aproximadamente un 15% de la población Argentina (según quien haya hecho la medición, puede ser un poco más o un poco menos, pero está por ahí) tiene acceso a Internet. No son todos los individuos pero tampoco son pocos. En otros países este porcentaje es mucho mayor y en otros menor. La primera y obvia conclusión es que cualquier estudio que se haga a través de Internet sólo podrá representar como máximo a ese 15%, que a su vez tiene características que le son propias. Ahora bien, a una empresa que quiere realizar una encuesta de clima interno entre sus empleados, ¿le interesa ese dato? Poco y nada. Si todos ellos tienen una cuenta de e-mail y acceso a Internet, toda su población es alcanzable a través de una encuesta OnLine, aumentando la percepción de anonimato, y por ende la calidad de las respuestas, y reduciendo en gran medida los tiempos y costos del proyecto.
Si una empresa de telefonía celular quiere testear un nuevo modelo de teléfono y pretende hacer un pre-test online, ¿necesita que todo el país tenga acceso a Internet o le basta con que su mercado objetivo lo tenga? Nuevamente la respuesta es más que obvia…
Entonces llegamos a la conclusión de que la elección de una técnica de investigación parte siempre del análisis de los objetivos y de elegir la técnica que más eficazmente los cumpla.
Por otro lado, tenemos la penetración de Internet en la población.
Sin duda, condicionará el volumen que puedan alcanzar estas metodologías de investigación de mercado, más como un dato de tipo cuantitativo que cualitativo. Porque si bien a estos niveles ya son aplicables a una buena cantidad de situaciones, no se puede soslayar que en la medida en que crezca la penetración, habrá una mayor cantidad de estudios que podrá realizarse a través de este medio.
Para predecir lo que podría llegar a pasar, primero hay que entender lo que Internet es. Simplificando, podríamos decir que es un nuevo medio de comunicación, utilizable tanto entre personas como entre organizaciones (y por supuesto entre personas y organizaciones). Y, según mi punto de vista, su fuerza es de tal magnitud que, más allá de los estados de ánimo crecientes o decrecientes, tarde o temprano se convertirá en un medio masivo, tal como sucede con la radio, la televisión o el teléfono. Y más allá de las modas, no es un medio que aún necesite imponerse, ya está instalado, es concreto. Entonces creo que sólo le queda seguir creciendo. Podrá tener períodos de crecimiento más rápido y otros de mayor estancamiento, incluso de decrecimiento, pero veo como algo casi natural que se siga desarrollando hasta alcanzar cada vez a mayores franjas de la población.
De hecho, sólo basta mirar algunos números. Italia, uno de los países más atrasados en la adopción de Internet dentro del Mercado Común Europeo, hoy ya tiene una penetración del 25% de su población. O sin necesidad de ir más lejos, Argentina, luego de la devastadora crisis por la que pasó en los últimos años, aún experimentó crecimiento, tibio pero crecimiento al fin, en la penetración de Internet. Pensemos que en el futuro las conexiones seguramente tenderán a ser más baratas, sino gratis, también más veloces, y los dispositivos de acceso serán múltiples. O sea que mucha gente podrá acceder, tal como hoy, desde una computadora, pero también desde un teléfono, una Palm, un electrodoméstico, etc. Cosa que hoy ya es posible, aunque no accesible a la mayoría de las personas.
Conclusión
Y entonces, partiendo de estos dos argumentos,
1. cada técnica tiene ventajas y desventajas y es apropiada para determinados casos, de acuerdo a los objetivos del estudio,
2. la penetración de Internet tiende a aumentar inexorablemente,
llegamos a las siguientes conclusiones:
• Las técnicas de investigación de mercado OnLine no son ni buenas ni malas. Son como las demás, buenas para algunos casos y malas para otros.
• La penetración de Internet en el total de la población es un problema relativo, salvo para estudios a población general. Lo que sí tiene importancia es la buena elección (y por supuesto, la honestidad intelectual) del investigador en recomendar una ú otra técnica, de acuerdo a las necesidades del caso.
• Es posible imaginar que en el futuro, en la medida en que la penetración de Internet vaya creciendo, estas técnicas serán aplicables en mayor cantidad de estudios.
• En función de todo esto, es importante que la comunidad de investigadores y usuarios de la investigación de mercado deje atrás discusiones estériles y ponga su energía en mejorar la técnica y encontrar soluciones para que cada vez más cumpla con el objetivo que debe cumplir: brindar información útil y confiable. De lo contrario, creo con todo respeto, sólo estaremos intentando tapar el sol con la mano.
Santiago Kahane ([email protected]) es Licenciado en Marketing, con estudios de postgrado en Técnicas de Análisis de la Opinión Pública.
Socio fundador de datosclaros (www.datosclaros.com), una de las únicas consultoras en investigación de mercado de Argentina que desde el año 2000 se ha especializado en metodologías de investigación online.
Recientemente la empresa ha lanzado iOpinion (www.datosclaros.com/creator_sp), una herramienta que permite a sus usuarios construir, publicar y monitorear encuestas y formularios personalizados de una manera fácil y segura.
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