por Gerardo Saporosi
Director de Franchising Group
Buenos Aires, ARGENTINA
Macrovariables que describen hábitos, conductas, datos demográficos y comportamientos de los consumidores.
1) BANCARIZACIÓN DE LA POBLACIÓN. El nivel de bancarización de la población argentina es considerablemente inferior al de los países desarrollados, ya que actualmente comprende un 47% de la población económicamente activa (15 millones de personas), a causa de los bajos salarios, la informalidad laboral, la desconfianza generalizada y el régimen impositivo de las transacciones financieras. En los países más desarrollados, el nivel de bancarización, que es el uso que hace el público del sistema bancario, comprende a más del 90% de la población económicamente activa. En la Argentina, el principal medio de pago es el efectivo, y la mayoría de sus habitantes no tiene acceso a productos financieros como el crédito hipotecario, tarjetas de débito o crédito y préstamos bancarios.
ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: estable alrededor del 45% de la población económicamente activa. Las causas son muy profundas y revertirlas llevará varias generaciones.
2) CONCENTRACIÓN URBANA. El 90% de la población de la Argentina vive en ciudades. Es un fenómeno irreversible y de consecuencias lamentables, ya que es responsable de la creación y consolidación de la pobreza. El aumento de la población urbana de la última década es consecuencia de la migración de jóvenes que dejaron el campo para estudiar o conseguir trabajo, y se reproducen en las ciudades. Por eso es un fenómeno irreversible, porque expresa la voluntad de la población de buscar un nuevo habitat. La problemática es muy difícil de resolver, ya que además del despoblamiento rural, simultáneamente se da el hacinamiento urbano, en el que no alcanzan los servicios esenciales, como agua, luz y cloacas, proliferando las villas de emergencia y el aumento de la inseguridad. En USA la relación es de 82% en las zonas urbanas, en promedio en Europa es del 72%, en Oceanía 71%, en Asia 41% y en África 39%.
ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la tendencia es creciente. La ONU estima para el año 2050 una población argentina de 51.4 millones y una población urbana del 92%.
3) E-COMMERCE. A nivel regional, Argentina siempre ha sido líder en el desarrollo de comercio y negocios electrónicos. Un gran número de proyectos y empresas exitosas de LATAM son argentinas, incluyendo MERCADO LIBRE que lanzó su IPO en el NASDAQ en el 2007. En los últimos años el crecimiento de las exportaciones de tecnología y know-how argentino en este tema es muy notable. El e-commerce superó los $20.000 millones en la Argentina en 2007, incluyendo todas las variantes (B2B, B2C, C2C). Durante el 2006, 5 millones de argentinos compraron productos y servicios en sitios web por un valor de $3.257 millones, y en el 2005 por valor de $1.563 millones. El sector mantuvo durante 4 años tasas de crecimiento superiores al 100%. Es necesario tener en cuenta que el boom del comercio electrónico es posible por un extraordinario crecimiento del acceso a conexiones de banda ancha, a mayor cantidad de computadoras y a mejores servicios y contenidos ofrecidos por Internet.
ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: el crecimiento del e-commercees un fenómeno mundial irreversible que se magnificará aún más con la nueva generación de teléfonos celulares que permitirán cualquier tipo de transacción desde cualquier parte del planeta. Las tasas de crecimiento en la Argentina continuarán cercanas al 100% por los próximos 5 años.
4) ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN. De acuerdo con el INDEC, la población argentina está atravesando un proceso de envejecimiento, con una proporción creciente de adultos mayores y una decreciente proporción de jóvenes. La población de 65 o más años es el 9.9%. En 1991 este porcentaje era de 8.9%. Este fenómeno es consecuencia de la disminución de la fecundidad y de la disminución del tamaño de la familia. Lo que aparece claramente es la postergación de la maternidad en las parejas argentinas. La tasa de fecundidad en Buenos Aires era de 2.1 hijos por mujer en 1990 y hoy está por debajo del nivel de reemplazo generacional que es 1.7 hijos por mujer. Se postergó la edad del matrimonio de 28 a 30 años, y también la edad en que se da a luz al primer hijo: en los 80s a los 26 años y hoy a los 29. Además aumentó la proporción de mujeres que al final de su vida reproductiva no han tenido hijos: en 1980 eran el 14% de las argentinas de entre 50-54 años, y en la actualidad son el 17%.
ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: este fenómeno seguirá acentuándose como ocurre en el resto del mundo. En el año 2050 por primera vez en la historia humana, la población de personas mayores (+65 años) será mayor a la población de niños (0-14 años).
5) FITNESS. Esta nueva industria crece en forma espectacular en todo el mundo y también en la Argentina. En los 70s se define el concepto de «wellness» y se inicia una nueva era en términos de cuidado de la salud, iniciándose con la gimnasia jazz para las mujeres y con el levantamiento de pesas para hombres. En los 80s surgen los gimnasios con clases grupales y máquinas de musculación, y explota el aerobismo. En los 90s aparece el step y el ciclismo indoor (spinning). En el 2000 los gimnasios se dedican a integrar el cuerpo y la mente, con técnicas como Pilates, Yoga y Tai Chi, juntamente con los programas outdoors. Desde sus comienzos, los gimnasios vienen creciendo a tasas aceleradas. De acuerdo a una reciente encuesta de Gallup, el 53% de la población declara realizar ejercicio físico con regularidad, la actividad es más frecuente entre los hombres (61% contra 47% mujeres), crece con el nivel socioeconómico (73% en niveles superiores) y disminuye a medida que aumenta la edad (65% entre los más jóvenes).
ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la tendencia es muy firme, seguirá el crecimiento, y los gimnasios evolucionarán hacia «centros de bienestar» donde convergerán la actividad física, la alimentación y el relax.
6) TENDENCIA GAY. La Argentina, en especial Buenos Aires, se está posicionando en los últimos años como nuevo destino mundial para el segmento gay. Como consecuencia, se han desarrollado agencias de turismo y espacios denominados «gay friendly». El 10% de la población mundial es gay, 80% hombres y 20% mujeres. Es una comunidad con gran poder adquisitivo. El 50% ha realizado estudios universitarios o de postgrado, tiene ingresos por encima de los 80.000 dólares, gastan en promedio 4.000 dólares por persona por viaje por año, y en conjunto representan un mercado de más de 40.000 millones de dólares anuales. Según GLSEN, The Gay Lesbian and Straight Educatio Network, el segmento gay es uno de los más sólidos económicamente, al contar con mayores niveles de ingresos disponibles para gastos no primarios. Generalmente los gays trabajan en altos cargos y tienen más disponibilidad para viajar.
ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: Buenos Aires seguirá siendo muy atractiva para el segmento gay, por su tradición de apertura y tolerancia y pos su carácter cosmopolita. La comunidad gay seguirá creciendo sostenidamente en los próximos 5 años.
7) CONGELADOS VS DELIVERY. La industria del delivery es un verdadero invento argentino, surgido a partir del no desarrollo del hábito de consumir alimentos congelados, y de la consecuente falta de una industria y una canal de congelados. En los países desarrollados, el aumento del consumo de alimentos congelados sigue creciendo, registrándose un consumo anual de más de 7 kgs. En el caso particular de la Argentina, si bien se registró una expansión en las ventas durante los 90s, por la difusión de la cadena de frío hacia la gran distribución minorista, el equipamiento de microondas y freezers en los hogares y el desarrollo del mercado institucional, la magnitud y velocidad del crecimiento del consumo depende fundamentalmente de la evolución de los ingresos personales (en descenso desde 1999) y de los precios al consumidor, que aún son muy elevados en términos relativos. Por eso, prácticamente todos los establecimientos gastronómicos generan gran parte de sus ingresos por el peligroso y poco sanitario mecanismo del delivery.
ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: existe un nicho importante para vender alimentos congelados a los países del MERCOSUR. Varias empresas argentinas harán las inversiones necesarias para atender estos mercados en los próximos 5 años. Con un horizonte más largo, se puede pensar en desarrollar el mercado interno.
8) TENDENCIA METROSEXUAL. El metrosexual es un segmento nuevo del público masculino, muy afianzado como tendencia especialmente en Buenos Aires. Es un segmento ávido de consumo de marcas y seguidor de estilos de vida relacionados con la estética y el hedonismo. El metrosexual típico es un joven con dinero, que vive en una ciudad grande, donde están las mejores tiendas, clubes, gimnasios, restaurants, bares, peluquerías. Puede ser gay, heterosexual o bisexual, pero mucho no importa porque se toma a sí mismo como su propio objeto de placer. Son profesionales independientes, trabajan en empresas «con onda», son muy deportistas y aman los productos de vanidad masculina. Parece que buena parte de los hobres urbanos se sienten «liberados» de la imagen de «macho» que ha caracterizado al varón por siglos. Les gustan las mujeres pero adoptan parte de la estética gay, porque consumen cosméticos, revistas de diseño y ropa de moda.
ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la tendencia es muy firme y seguirá afianzándose durante los próximos 5 años, y se verá reforzada porque también crecerá la oferta de productos para el segmento.
9) SIESTA. Esta es una costumbre ancestral, que está encontrando un lugar cada vez más preponderante en las grandes urbes, como reacción a las grandes cargas de estress que en ellas se experimentan. La siesta es una costumbre de España y Latinoamérica, que también se da en China, Taiwan, Filipinas, India, Grecia, Medio Oriente y África del Norte. Está demostrado científicamente que una siesta de no más de 80 minutos mejora la salud en general y la circulación sanguínea, previene la presión y el estress, favorece la memoria y los mecanismos de aprendizaje y permite prolongar la jornada de trabajo. Las empresas en el mundo están adaptando sus oficinas para que los empleados puedan descansar al mediodía y aumentar la productividad. En el Empire State de NY, se habilitó el piso 24 para alquilar espacios de descanso. En Tokyo se abrió el «salón del Buen Sueño» para que descansen los ejecutivos. La firma Metronaps de USA produce y comercializa pequeñas cabinas para dormir la siesta, que ya han comprado Google, Procter&Gamble y otras corporaciones para sus empleados.
ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: en Buenos Aires, la siesta va a ser un boom durante muchos años, y gran cantidad de emprendimientos se van a poner en marcha para satisfacer la demanda de los ultrestressados porteños.
10) SLOW FOOD. Este es un movimiento internacional nacido en el norte de Italia en 1986 como respuesta a la homogeneización alimentaria propuesta por la industria del «fast food» y a la locura de la vida urbana conocida como «fast life». Hoy agrupa a 100.000 personas en más de 100 países. El movimiento se relaciona con la ecogastronomía, exaltando la diferencia de sabores, la producción alimentaria artesanal, la pequeña agricultura, técnicas de pesca y de ganadería sostenibles. Sus principales objetivos son restituir dignidad cultural a la comida, promover la educación del gusto y defender la biodiversidad, y enseñarle a los jóvenes la relación que existe entre el ser humano y la alimentación. Los valores de la «slow life» son el placer, el conocimiento, la atención y la tolerancia, promoviendo almuerzos y cenas «largos», sobremesas con amigos, descansos prolongados y reencuentros con el placer de la buena mesa.
ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: en Argentina este movimiento es muy fuerte desde hace unos 10 años, especialmente entre los jóvenes que pueblan los colegios de cocineros, los clubes de vinos y los nuevos y numerosos espacios gastronómicos. Esta tendencia continuará por muchas generaciones, ya que se realimenta desde la base y se sintoniza con la tendencia internacional más grande que es el cuidado del planeta.
11) TENDENCIA LIGHT. La Argentina está atravesando una etapa de transición nutricional que supone cambios en los patrones alimentarios y nutricionales. En los últimos años, el consumo de productos «light» considerados más «saludables», crece muy por encima de los productos tradicionales, especialmente en las categorías de gaseosas, jugos, panificados, barras de cereales, mermeladas, yogures, dulce de leche y quesos. La tendencia es mundial ya que la obesidad es una enfermedad que afecta a todo el mundo. Gran parte de este fenómeno se debe a que la OMS advirtió a las grandes industrias que debían invertir parte de sus ganancias en el desarrollo de productos más saludables, que contengan una menor proporción de azúcar y de grasas. Además, los alimentos «light» están reducidos en colesterol, sales, aceites, almidones, cafeína, resinas, glúcidos y conservantes, y están cocidos exclusivamente con calor seco (horno) o húmedo (hervor de agua). La nutrición «light» contempla además la ingesta de frutas y verduras crudas.
ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: esta tendencia es prácticamente irreversible. En un futuro cercano todos los alimentos y bebidas serán «light».
12) TRABAJO DESDE LA CASA. En la Argentina ya hay 980.000 oficinas hogareñas y se pronostica que en 2009, el 25% de la población mundial trabajará desde la casa. El avance de las tecnologías informáticas está transformando el proceso tradicional del trabajo, favoreciendo una mayor libertad en los horarios, mejores rendimientos en la productividad y el acortamiento de las distancias. Sin embargo, esta es una forma de trabajo que requiere fundamentalmente una reorganización cultural para que pueda aplicarse en forma eficiente. Las ventajas del teletrabajo son abrumadoras: ahorro para la empresa, la probabilidad de contratar especialistas sin que la distancia sea un problema, la disminución de la contaminación ambiental, la recuperación de datos y continuidad del trabajo en caso de catástrofe.
ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la cantidad de personas que trabajará desde sus casas será directamente proporcional al desarrollo de las tecnologías informáticas, las que se encuentran entre los sectores que más crecen en el planeta.
13) HOGARES UNIPERSONALES. En los últimos 50 años se triplicó la cantidad de hogares de un solo habitante. En el país son el 17% del total. La mujer salió a trabajar, aumentó la edad promedio de los que se casan, creció la cantidad de divorcios y se extendió la expectativa de vida. Las estimaciones indican que en 2010, el 22% de los hogares de la Argentina serán unipersonales, y en 2025, alrededor del 26%, cifra que ya se da hoy en Buenos Aires. Los que viven solos son más hedonistas y exigentes, buscan conveniencia y lujo en moda, entretenimiento, belleza, viajes, propiedades y servicios, y tienen más plata para gastar porque tienen menos responsabilidades familiares. Las empresas replantean sus ofertas y aumentan las ventas de electrodomésticos. Se da la «miniaturización» de los productos, especialmente alimenticios. Los «singles» buscan darle calidez a sus hogares con la incorporación de tecnología, pantallas de plasma y artefactos de iluminación. Están muy atentos al cuidado del físico y la salud, favorecen los productos «light», y eligen departamentos en edificios con espacios abiertos y jardines.
ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la tendencia es muy sostenida especialmente en Buenos Aires, y seguirá creciendo en los próximos 5 años.
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