por Federico Soto Roland
Creative Business Director de NSB
Días pasados, conversando con un cliente de la Agencia, fue mutuo el comentario sobre lo saturada que se encuentran los suplementos rurales de La Nación o Clarín durante el corriente mes de Marzo, fundamentalmente por lo expuesto anteriormente y por el hecho de que es en este mes donde se dan las dos más grandes exposiciones del sector.
Por ello inicié una breve y rápida recorrida por el suplemento rural de Clarín y obtuve las siguientes conclusiones al contar los avisos que allí había publicados.
Del total del espacio de este suplemento el 50% era publicidad. Si a ello le agregamos las “notas de prensa” (publicidad encubierta) podríamos afirmar que más del 60/70% del contenido de el suplemento era información sesgada por las empresas auspiciantes.
La gran pregunta que surge entonces es: ¿cómo traspasar esta gran barrera de sobre-saturación publicitaria ante semejante cantidad de anuncios, de tamaños, colores y mensajes tan diversos?
La barrera de la atención
Justamente unos días antes había tenido ocasión de viajar hasta la ciudad de Pergamino para encontrarme con un reducido grupo de productores para testear, de manera informal, una campaña de la Agencia.
En dicha reunión, una de mis tantas preguntas fue:
“¿Me pueden nombrar una campaña publicitaria, aviso gráfico, radial,etc, que les haya gustado o les haya parecido como efectivo, no importa su fecha de publicación?”
Los productores comenzaron a mirarse entre ellos, como buscando un apoyo a su memoria…y saben que…ninguna campaña o aviso fue nombrado.
Luego, pregunté: “¿Y algún aviso que les haya molestado o parecido que no iba con el espíritu del producto o del sector agrario en general?”
La resupuesta fue la misma, nada.
Este hecho creo se debe a la saturación de avisos y comerciales, lo que nos impone una nueva aproximación en la comunicación que creamos y desarrollamos. En este nuevo approach el objetivo principal es “romper la barrera de indiferencia” que provoca esta misma saturación.
Según Thomas Davenport y John Beck, autores de libro “The Attention Economy”, en términos generales, existen 6 niveles de atención:
. Atención Negativa: personas muy feas, objetos relacionados con la muerte, agonía de la derrota
. Atención Positiva: personas muy lindas, nacimientos, excitación de la victoria
. Atención Cautiva: publicidad en cines, mal tiempo, asignaciones de trabajo
. Atención Voluntaria: Publicidad Gráfica/TV, Hobbies, un arcoiris
. Atención Inconsciente: comprar leche, compromiso con el trabajo
. Atención Consciente: temas de negocios, compra de un auto
Estos niveles de atención se encuentran hoy totalmente colapsados por el volúmen de publicidad que un consumidor promedio experimenta día a día.
Ahora, ¿Cómo romper la barrera de la indiferencia?
Existen sólo dos maneras de romper la barrera de la indiferencia:
a) Con una exposición mayor al promedio (casi “cautiva”): esto implica avisos a página completa, inserts de amplia cobertura o una amplímisa repetición de avisos en un mismo medio. En nuestro ejemplo del suplemento rural, esta práctica está siendo utilizada por varias empresas.
El problema radica en que cualquiera de estas opciones exije un enorme presupuesto publicitario. Para algunas industrias, el margen del negocio no lo justifica, en otras sí y pasa a ser una táctica válida.
b) Con una creatividad que rompa los moldes de la comunicación tradicional del medio y llame la atención per se. Este camino implica hacer cosas totalmente inesperadas y no habituales, lo que supone abrir un “nuevo frente” de comunicación que atraiga las miradas y la atención del lector/televidente por el sólo hecho de presentarles algo diferente.
Si bien es una modalidad siempre buscada, muchas veces implica un gran desafío y una gran incertidumbre para las gerencias de marketing ya que esta vía generalmente presenta un mensaje –o un medio- novedoso y potencialmente riesgoso – por su novedad.
A todo esto se le suma el hecho de que, actualmente, toda campaña o aviso que quiera tener chances de éxito deberá repertirse en el tiempo. Se estima que se necesitan al menos 3 repeticiones del aviso/comercial para que éste sea entendido en su totalidad. Acciones “one-shot” serán sólo efectivas para campañas o eventos puntuales, pero no son para nada recomendables para productos o servicios orientados al mediano o largo plazo. Por ello, no sólo es vital contar con una exposición mayor al promedio o una creatividad que rompa los moldes de la comunicación tradicional, sino también tener la continuidad necesaria que garantice que el mensaje será comprendido en su totalidad.
Vías alternativas de comunicación
Sin embargo, y más allá de toda discusión teórica, el siglo XXI será el siglo de la comunicación 1:1, siendo Internet y las bases de datos relacionales una fuente inagotable de nuevas alternativas de comunicación.
A esto se le suma una mayor participación de promociones y eventos, y la creciente importancia de un buen manejo de relaciones públicas para que, coordinadamente e integralmente, el objetivo central de la comunicación llegue a destino de manera eficaz.
Para romper la barrera de la indiferencia muchas veces se tendrá que ir en contra de la corriente, evitando reforzar el exceso de comunicación similar a un mismo target objetivo. Para ello se necesitará de mentes abiertas al “crossover” y al “prueba-y-error”. Caso contrario, la comunicación de “seguir al rebaño” tendrá un alto riesgo de caer “en el saco roto” de la sobre-excitación publicitaria.
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