por Federico Soto Roland
Creative Business Director de NSB
Cuantas cosas que nos quieren vender y que no necesitamos!, cuantas cosas que no necesitamos y queremos comprar!.
Una canción de una banda española dice “no mezlcar el hambre con las ganas de comer”, y esto disparó en mi mente un sinfin de situaciones en las cuales uno mismo es presa de la saturación de estímulos de consumo que nos proporciona la sociedad capitalista de este siglo, convirtiéndonos en ad-dictos a la adrenalina de comprar.
En esta era postmoderna, líquida, donde lo fijo es perenne y lo relativo es ley, los consumidores consumen productos no tanto por sus utilidades materiales o funcionales, sino por su significado simbólico, por las imágenes que estos producen en sus mentes y en sus egos. “El consumidor real se convierte en un consumidor de ilusiones” (Debord 1977, extraído de “Maquiavelo, Marketing & Management”), “los ad-dictos compran imágenes, no cosas” (Taylor y Saarinen, 1994). Estas imagenes se retroalimentan desde el interior hacia el exterior, modificando el patrón mental de nuestras necesidades y deseos, creando una realidad mediatizada, efímera y, por cierto, totalmente subjetiva – aunque compartida por muchos otros ad-dictos como nosotros.
“El desarrollo de la identidad propia es inseparable del paralelo desarrollo de la identidad social colectiva, y esta problemática relación ha sido descripta como la “dialéctica interna-externa de la identificación” por Jenkins (1996), quien sostiene que la identidad propia debe ser validada a través de la interacción social y que el Yo está inserto en las prácticas sociales”, afirma Ricard Elliot en su articulo “Contra Postmodernismo: Maquiavelo en los límites de la maleabilidad de la conciencia”.
De la marca-producto a la marca-símbolo
En su orígen, las marcas fueron creadas para diferenciar productos, con el fin de darles una identidad propia que represente el tipo de producto y su funcionalidad para el consumidor. Hoy día, la definición del producto es quizás sólo una pequenísima parte de la real función de una marca.
¿Que sería del significado de NIKE sin las imagenes que la marca “NIKE” nos representa”? ¿O que sería de ETIQUETA NEGRA sin el poder de diferenciación, autoreflejo, emulación y status-aparente que ella simboliza para quienes la usan y para quienes la perciben? O acaso no existen productos similares en lo funcional y hasta en lo físico o estético. Una remera nike sin la pipa no vale lo mismo para quien la usa, básicamente porque quien compra NIKE quiere que los otros sepan que él (o ella) compran NIKE; así de simbólicas son las cosas hoy día.
El viraje de marca-producto a marca-símbolo nos impone un nuevo escenario para la comunicación de los productos y servicios de esta nueva era, algo que muchas veces no es comprendido del todo por algunos gerentes de marketing enfocados solamente en las “características duras” de sus productos o servicios, sin comprender que en un mercado hipersaturado de productos similares, a precios similares, las características duras deben ser acompañadas por “intangibles” que finalmente serán los encargados de diferenciar su producto del resto. La clave pasa pues por el manejo que se haga de esos factores intangibles.
El endorsment de la “marca-empresa”
En los últimos años se ve una tendencia creciente en la reducción de marcas y en una mayor participación de la marca corporativa como aval a la marca producto. Incluso compañías que históricamente trabajaron sus marcas de manera independiente, como por ej. Unilever, están comenzando a gestionar su portfolio de productos con una presencia mayor de la “marca empresa”. Tanto Unilever, Johnson & Johnson y P&G (quizás esta última en menor medida) están en esta tendencia, algo que en la Argentina viene realizando Molinos desde hace ya algún tiempo.
El motivo de esta tendencia debería buscarse en la infinita cantidad de marcas existentes, en la multiplicación de medios (lo que repercute en presupuestos gigantescos para posicionar una marca enteramente nueva, sin ningún aval) y en la también creciente complejidad de registrar nuevas marcas en mercados maduros.
La estrategia de un mayor endorsment de la marca empresa y una mayor comunicación de sus atributos apunta a mejorar la administración de los intangibles del producto. La “marca-empresa” presenta muchas veces atributos intangibles más fuertes que la propia “marca-producto”, aunque esto, en algunos casos, juega en contra de la “marca-símbolo” que desea lograrse del producto, principalmente cuando la marca empresa posee una identidad muy diferente a la deseada para ese producto o servicio en particular. Aquí es donde radica una de las claves en la gestión de intangibles de marca.
Sensaciones y experiencias
Un punto vital en la gestión de intangibles son las sensaciones que la marca crea en el consumidor y las experiencias generadas por ésta en sus consumidores. Administrar la “experiencia de la marca” impone gerenciar muchos aspectos muchas veces olvidados o relegados por algunos deptos. de marketing o por muchas de las agencias de publicidad del mercado.
Administrar una “experiencia de marca” supone controlar variables cómo:
– Decoración y ambientación de nuestras oficinas y locales
– Capacitación de los recursos humanos con fronting directo al cliente (aquí es donde quizás el dto. de marketing – y por qué no las agencias! – deberían avanzar, y donde creemos puede lograrse una gran diferencia para la marca)
– Capacitación de partners de negocios
– Gerenciamento de quejas y reclamos (otro punto importante donde marketing debería “meter mucha más mano”)
– Desarrollos de packaging y políticas de entrega
– Políticas de servicio al cliente
– Administración de servicios de post-venta
En productos y servicios de consumo inmediato, donde la experiencia de consumo es muy importante, será más imporante aun tomar control sobre estas variables: imaginemos una marca de restaurantes de comida rápida..MCDonalds ha hecho su fortuna en base a estas experiencias, y no en base a su comida (sino les invito a ver el nuevo documenta Supersizeme!). Sin embargo, en marcas de productos durables, esta experiencia también puede ser administrada eficazmente para agregarle valor a la marca; ejemplo de ello son los nuevos concept stores de PUMA, en donde el ambiente, la imagen del local, la música, su decoración, el look de los representantes de ventas, todo, se alínea para crear una experiencia de marca superadora que apuntale el valor de marca “PUMA”.
La marca símbolo reina, viva el rey!
Bajo este escenario, la miopía de no ver la importancia simbólica de nuestras acciones (o de nuestras NO-Acciones!!) puede ocasionar la muerte de una marca. Y como aclaramos, también podemos vernos afectados por la inacción. Como ya lo dicen Ries y Trout, si nosotros no posicionamos nuestra marca, nuestros competidores ya lo están haciendo por nosotros!, y lo más importante, el posicionamiento es una acción no controlado por nuestra empresa en su totalidad, porque la milla final se corre en la mente de nuestros consumidores y prospectos.
Algunas preguntas para el hogar:
– Que valores refleja su marca?
– Si tuviese que definir con 5 adjetivos su marca, cuales serían?
– Cómo se representa su su marca en la mente de sus consumidores? Es la joven modelo de FTV o es Lita de Lázari conduciendo el programa de sus Amas de Casa?
– Cuales son las características distintivas de su marca? Intente no mencionar ninguna característica funcional –o dura-, sino simbólica – o intangible.
– Que valor agregado le presta a su marca-producto la marca-empresa de su compañía?
– Le presta su plan de marketing una real importancia a la generación «sensaciones y experiencias en su marca»?
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