por Federico Soto Roland
Creative Business Director de NSB
Muchos se preguntarán al solo leer este título si realmente es posible aplicar el marketing para cobrar a nuestros clientes sus facturas o saldos en mora. Creanme que hoy más que nunca, el marketing debe ser aplicado en aquellos procesos de cobranzas que quieran ser eficientes y útiles, no solo en el acto del recobro de los créditos otorgados, sino, fundamentalmente, en el acto de fidelización y venta de nuevos productos a nuestra base de clientes.
Durante años, mi vida profesional tuvo que ver con las cobranzas y el mercadeo de esta actividad dentro del sector financiero, bancario y comercial de la Argentina, y, no voy a negarlo, hablar de marketing de cobranzas era algo novedoso y, en algunos casos, un poco extremista para los “antiguos dinosaurios” (con cariño…) de la industria local.
Si pensamos, solo 10 o 5 años atrás el término cobranzas era sinónimo de abogados, pleitos, deudores fraudulentos, y, hasta en algunos casos, de violencia (quien no recuerda el famoso rumor acerca de las cobranzas a mano dura de la mano de ex-luchadores de Ruben Peuchelle o de Karadajian?). Mucho esto ha cambiado y mucho ha de cambiar, y es aquí donde el marketing debe tomar su lugar y aplicar sus herramientas para el bien de nuestras empresas.
Vender-Cobrar y Cobrar-Vender
La acción de vender y la acción de cobrar tienen hoy más factores en común que nunca antes. Entender esta nueva realidad nos obliga a repensar la manera en que nuestros procesos de cobranzas se relacionan con nuestra base de clientes.
Tanto el vendedor como el cobrador se dirigen a un mismo punto: la mente y la billetera del cliente. En una ocasión para provocar el acto de compra, en la otra para provocar el acto de pago de dicha compra. (Recordemos esta máxima: “ninguna venta ha sido cerrada hasta que no ha sido cobrada”; es decir, solo “the money in my pocket” cierra el ciclo de ventas). Las motivaciones que provocan la compra y la venta, en muchas ocasiones, tienen una raíz común: la satisfacción de una necesidad: sea esta física o psíquica, existente o creada, consciente o inconsciente.
Por ello, ambos lados de la ecuación deben dirigirse al mismo punto:
a) Crear o Detectar las necesidades de nuestros clientes/deudores
b) Hacer conscientes esas necesidades
c) Aportar alternativas de satisfacción de dichas necesidades
d) Satisfacer la necesidad por medio del acto de compra o pago
Al pagar el deudor está “comprando algo”: tranquilidad, seguridad, continuidad del servicio, prestigio, status, economía, reducción de costos, poder, etc. Cada persona puede tener, ante productos o idénticas situaciones, diferentes motivaciones personales, aunque, en muchos casos, existe un fuerte condicionante dado por el mismo producto o servicio vendido.
Un amigo personal, el Lic. Horacio Anguitta, ve al proceso de venta/pago como un proceso de compra: “compramos la atención, el tiempo, las ganas, la energía, la voluntad, un poco del espacio, el interés” de nuestros clientes; creo que esto es una gran verdad que muchas veces olvidamos, al vender y al cobrar.
Y fundamentalmente, como lo demuestran incontables casos de la vida real, una buena atención en el momento de cobranzas motiva al cliente a reforzar su credibilidad en la compañía, generando mayores ventas futuras. ¿Alquien le ha explicado esto al gerente de cobranzas de su empresa?. Les puedo asegurar que pocos, muy pocos ven esta realidad, tan real.
¿Por donde aplica el marketing en cobranzas?
En primer lugar creo que es importante que los responsables de marketing tomen la iniciativa en las comunicaciones de cobranza temprana a los clientes de la empresa. Generalmente este proceso se inicia a partir del primer día de impago del cliente hasta el día 60 o 90, de acuerdo a la política de la empresa.
Así como el marketing se aplica para una campaña de marketing directo, así debe aplicarse en las notificaciones, intimaciones y scripts de cobranzas utilizados por los responsables de esta tarea. Muchas de las reglas de redacción y presentación de ofertas son útilmente aplicables en esta tarea.
¿Quien no ha recibido alguna vez una carta de un Banco o una Financiera por deber $1 en el resúmen de la tarjeta (o menos!!!)? Imaginen el efecto de una comunicación “de las habituales” a un cliente por este concepto. Imaginen esta misma comunicación al mejor cliente de nuestra compañía. ¿Cómo reaccionaría? Pues como todos reaccionaríamos!, tirando por tierra muchas de los esfuerzos del marketing aplicado por esta misma empresa. Por ello es que es necesario el marketing en estas acciones.
En segundo lugar el marketing debe colaborar en la correcta segmentación de los clientes. Así como el “segmentar” es una de las claves para todo buen profesional de marketing, así debe serlo para todo buen profesional de cobranzas. La dificultad radica en que, generalmente, los profesionales de cobranzas están poco instruidos en técnicas de segmentación, mucho menos de técnicas estadísticas. Aquí también debe aplicar el marketing de cobranzas.
La cobranza no deja de ser otra vía de comunicación con nuestros clientes: ¿se comunica nuestro depto. de cobranzas de igual manera con nuestros clientes “premium” que con nuestros clientes “regulares”? ¿existe algún grado de diferenciación de acuerdo a la rentabilidad pasada y/o proyectada de ese cliente? ¿conocen nuestros oficiles de recupero que otras líneas de negocios tiene nuestra empresa con dicho cliente?
Comunicar eficientemente y segmentar adecuadamente son dos claves para una efectiva acción de cobranzas.
Retroalimentando el ciclo: los premios y castigos en el cierre del ciclo de ventas
¿Cuántas veces Ud. ha recibido una carta o una comunicación de alguno de sus proveedores habituales agradeciéndole el simple hecho de haber pagado en término durante un período dado? Quien escribe ninguna (y no por mal pagador!!!).
Las compañías ponen mucho énfasis en el marketing de entrada, pero muy poco en la fidelización de los clientes existentes; justamente donde esta el ORO de nuestra compañía, en nuestra base de clientes.
Por ello se impone que el departamento de marketing identifique a los buenos de los malos pagadores; a quienes, aún con esfuerzo, cumplen con sus obligaciones en tiempo; a aquellos que, si bien puedan haberse atrasado, cumplieron con sus promesas de pago y llevaron a buen término sus créditos. Prémielos y volverán a su compañía con más compras!
Al contrario de lo que muchos piensas, ese “premio” muchas veces poco tiene que ver con descuentos o con dinero; muchas veces vale con el simple hecho de un llamado teléfonico, una carta, un “diploma del buen pagador”, una invitación a algún espectáculo. Si su empresa lo puede, pues no es que venga nada mal un premio monetario: un descuento en una próxima compra, un bonus anual “por buen cliente”, un presente especial para fin de año, …en fin, su departamento de marketing esta habituado a este tipo de planteos – y es algo en lo cual debe y puede colaborar con cobranzas.
Los motivos de este cambio de paradigmas en las cobranzas vienen de largo tiempo atrás y tienen que ver más con factores sociales, psicológicos y de creciente competencia por el mismo consumidor. Más allá de los motivos, piensen por un momento en el alto impacto que generaría un buen marketing de cobranzas en mercados sufridos y empobrecidos, como lo son en su gran medida nuesros países latinoamericanos.
En este aspecto el marketing tiene todo por hacer; y nos ha llegado la hora de actuar.
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