Compradicción: ¿cómo saber a ciencia cierta lo que atrapará al consumidor?

Buyology (Compradicción) busca ser un libro divertido, útil y por momentos aterrador, ya que muestra resonancias e investigaciones sobre la actividad cerebral del ser humano al momento de asociar y elegir. A través de estudios de neuromarketing, muestra todas aquellas asociaciones inconscientes, emocionales e irracionales que motivan las decisiones de compra.

A partir de este libro, se puede ver, hacer y entender la publicidad y el marketing de una manera diferente, con una mayor conciencia y certeza sobre el comportamiento del consumidor.

A lo largo del libro se puede apreciar, por ejemplo, el papel de las “neuronas espejo”. Cómo estas impulsan a las personas a imitar o a identificarse con las acciones de los otros, y cómo inciden directamente en nuestras decisiones junto con la dopamina, una sustancia adictiva encargada de generar placer.
Martin argumenta que, al igual que la dopamina, las compras también pueden llegar a ser adictivas, ya que nos generan una sensación de satisfacción, placer y felicidad.

El mayor estudio de neuromarketing realizado hasta la fecha
Más de 35 fumadores fueron sometidos a una resonancia magnética, para saber si los paquetes de cigarrillos con imágenes alusivas a personas enfermas por fumar, y mensajes claros de advertencia sobre los efectos perjudiciales de este hábito, eran capaces de influir a los consumidores. La respuesta resultó negativa.
Pero eso no fue lo más sorprendente: al cabo de cinco semanas, los resultados, arrojaron que las advertencias escritas en los lados, el frente y la parte posterior de los paquetes de cigarrillos no sólo no suprimen en absoluto el deseo de fumar, sino que, por el contrario, activan una parte del cerebro denominada «núcleo accumbens» que controla la ansiedad, con lo cual inducen a los fumadores a encender un cigarrillo para calmarla.
Este estudio sirvió también para probar que los métodos de investigación de mercados o los “focus groups” no siempre reflejan la realidad, ya que no permiten averiguar lo que realmente piensan los consumidores. Esto se debe a que la mente está llena de prejuicios culturales arraigados en la tradición, la crianza y toda una serie de factores subconscientes que ejercen una influencia muy poderosa sobre nuestras decisiones. Tal vez, esto explique por qué ocho de cada diez productos fracasan en los primeros tres meses del lanzamiento.
Sin ir más lejos, el «desafío Pepsi» concluyó que, en el primer trago, los consumidores la preferían por ser más dulce. Pero sin embargo, al momento de compra, elegían Coca-Cola por respeto a la marca, por su historia y sus avisos… porque la asociaban a su parte emocional.
Por todo esto, los estudios de neuromarketing prueban que la manera en la que las compañías se dirigen a los clientes podría ser errónea. Al no ser capaces de comprender completamente al consumidor, no logran adueñarse de su mente y de su corazón. Las marcas no son sólo productos envueltos en diseños atractivos al ojo humano y apetecidos por el consumidor. Es en este punto donde juega un papel muy importante la neurociencia.

Publicidad por emplazamiento
La cantidad de comerciales al que nos vemos expuestos en la actualidad, ha hecho que nuestro nivel de retención sea mínimo, alejándose del objetivo de establecer una preferencia dentro del mercado.
Las personas que llegan a los sesenta y seis años de edad, habrán visto aproximadamente dos millones de comerciales televisados. Lo que equivale a ocho horas de comerciales, siete días a la semana durante seis años consecutivos. Para 1965, el porcentaje de recordación del consumidor típico era del 34%; en 1990, esa cifra descendió al 8%; en el 2007, una encuesta telefónica de AC Nielsen, de mil consumidores, reveló que una persona promedio podía mencionar apenas 2.21 de comerciales vistos en el año.
Este análisis trajo aparejadas dos conclusiones:
· La irrupción constante y acelerada de los medios de comunicación ha dejado cansado al consumidor, con la consecuencia de que el cerebro ha creado un sistema de filtro riguroso y protector impidiendo la recepción de cualquier información.
· La «amnesia comercial» está cada vez más generalizada por la falta de originalidad de los anunciantes. Todas las marcas quieren llegar a los consumidores de igual forma y al mismo tiempo pero no comprenden, o muy pocos lo hacen, que no basta sólo con llegar al consumidor sino que hay que mantenerse en la mente del mismo y lograr la recordación de sus productos.
La marcas deben encontrar el sitio correcto para llegar a sus clientes, para comunicarse con ellos, ya que de lo contrario, todos pierden: los consumidores, porque no pueden distinguir una marca de otra; y las empresas, porque desembolsan cifras millonarias que no les garantizan la atención de su audiencia objetivo.
Lo cierto es que hoy vemos una gran cantidad de comerciales, uno tras otro, pero lo único que nos queda en la memoria es la imagen de un reluciente automóvil anónimo o siluetas vagas y sin contenido que no permiten identificar un producto claramente.
En este sentido, incluso el “product placement” o la integración de productos en películas y series, una técnica cada vez es más utilizada, podría pasar rápidamente de ser una forma exitosa a la saturación. Para que esta técnica resulte efectiva, es necesario seguir una lógica narrativa, que permita integrar a la marca o al producto en un papel central de la trama. Los caramelos Reese’s Pieces, que marcaban el camino para que E.T. saliera del bosque, son un claro ejemplo de esto.

Tomaré lo mismo que ella. Las neuronas espejo en acción
Cuando Steve Jobs vio que los auriculares blancos del iPod lanzado en 2004 se pusieron de moda, él sabía que esta tendencia estaba asociada a una región del cerebro denominada «neuronas espejo».
En 1992 se llevó a cabo una investigación en Italia con monos, en la que se comprobó que cuando uno de estos se comía una nuez, los monos que lo estaban mirando hacían lo mismo. Este fenómeno, que se repite también en las conductas humanas, se debe a unas neuronas que se activan no sólo al realizar una actividad, sino también al observarla.
Las neuronas espejo explican por qué sonreímos cuando vemos a una persona feliz o hacemos una mueca de dolor cuando vemos que alguien sufre físicamente. En pocas palabras, repetimos en la mente todas las acciones que observamos y es por ello que las neuronas espejo no sólo nos hacen imitar a otras personas, sino que son las encargadas de la empatía.
Es decir que las neuronas espejo son capaces de vencer el pensamiento racional y llevarnos a imitar inconscientemente lo que ven nuestros ojos.
Pero estas neuronas no trabajan solas, sino que están acompañadas por una sustancia llamada dopamina, que es la encargada de producir placer y que, por consiguiente, puede influir en nuestras decisiones de compra, ya que estas nos generan una sensación de satisfacción y bienestar.
Es claro que la conducta de imitación es un recurso bastante utilizado en publicidad, sobre todo cuando es un producto dirigido a jóvenes y niños. ¿Quién no quiso ser como el príncipe o la princesa del cuento de Disney, adoptando las actitudes, el lenguaje y la vestimenta del personaje? En este sentido, los adultos no se quedan atrás al salir del cine, cuando quieren ser el héroe de la película de acción y adoptan posturas y modismos del personaje. Esta es la razón por la que el poder de compra de los productos fuera de un concierto o de una película es mucho más fuerte, porque se genera una adrenalina y un deseo de ser como el personaje recién visto.
Despertar a las neuronas espejo les permite a las marcas alcanzar el éxito durante un tiempo en la adquisición de sus productos. Pero este resultado podría ser temporal y rápido, con lo cual es necesario plantear una estrategia prolongada de recordación.

Los mensajes subliminales, más vivos que nunca
Lo subliminal ha sido siempre un tema polémico. A lo largo del tiempo, han existido publicaciones y textos de análisis en torno a este tipo de publicidad que se sigue haciendo todos los días.
Se consideran subliminales a todos aquellos mensajes visuales, auditivos o de algún tipo sensorial que se registran justo por debajo de nuestro nivel de percepción consciente.
En 1958, la publicidad subliminal fue prohibida por resultar confusa y ambigua, atentar contra el interés público y ser menos eficaz que la publicidad tradicional, poniendo fin a la controversia.
Pero aún así, Pepsi se vio obligada en 1990 a retirar una lata con un nuevo diseño, porque al apilar seis lata de cierta manera formaban la palabra «sexo».
Todavía son muchas las cosas que escapan a nuestro radar consciente todos los días: la música, los olores, los colores, todo puede ser subliminal.
Al prohibir la publicidad de tabaco, Marlboro llevó a cabo una campaña en la que pagaba a los bares para decorar sus salones con sofás rojos y espacios abiertos, evocando la esencia del hombre Malrboro.
A su vez, se realizó un estudio sobre el tabaquismo con Camel y Marlboro, comprobando que las imágenes sin logotipos asociadas con el cigarrillo, como una Ferrari, sillones rojos o el desierto, desencadenaban una mayor necesidad de fumar que los propios paquetes de cigarrillo con la imagen de la marca.
Los mensajes subliminales no son siempre campañas de publicidad muy estructuradas o elaboradas, muchas veces las empresas utilizan como recursos el nombre de la compañía, los colores de la marca o de las oficinas, las formas del empaque, todo para estar presentes en la mente del consumidor.
No podemos dejar de lado que lo que nos venden es invisible a nuestra conciencia, por lo que respondemos inconscientemente a estos mensajes. Pero es importante aclarar también que los mensajes subliminales no sólo influyen negativamente, sino que pueden y deben, en estos tiempos, ser un recurso utilizado por compañías y empresas para motivar a sus empleados y a sus familias, a mejorar actitudes y formas de vida como: bajar de peso, dejar de fumar y todo lo que está ligado con la salud, tema muy de moda en el presente.

Rituales, supersticiones y otras razones que inducen a comprar
Los rituales y las supersticiones se definen como actos parcialmente racionales, nacidos de la idea de que podemos manipular el futuro si llevamos adelante determinadas acciones o tenemos ciertos comportamientos. La mayoría de las personas actuamos de manera supersticiosa todos los días sin siquiera pensar en ello. La ciencia ha demostrado una relación entre las supersticiones y los rituales y la necesidad de control. Cuando los animales o los humanos pierden esa sensación de control, se desencadena una tensión emocional.
¿Pero qué tienen que ver los rituales con las cosas que pensamos a la hora de comprar? Mucho, ya que todas las marcas asociadas con rituales o supersticiones son mucho más pegajosas que aquellas que no lo están.
Cuando hayamos un ritual o una marca que nos agrada, nos sentimos muy tranquilos al contar, por ejemplo, con una mezcla especial de café para beber todas las mañanas, o un champú emblemático con aroma familiar o una marca predilecta de zapatos para correr. Comprar un producto es más un comportamiento ritualizado que una decisión consciente.
La mayoría de nosotros, somos seres de costumbres. Los rituales y supersticiones pueden influir de manera poderosa sobre lo que compramos y nuestra manera de hacerlo. Cuando estamos bajo el efecto del estrés o cuando la vida parece incierta y fuera de control, buscamos consuelo siempre en productos o servicios que satisfagan o se empalmen con nuestras necesidades de costumbre, deseamos patrones sólidos y constantes en nuestra vida que nos complementen. Es una especie de interés por coleccionar y adquirir cosas que nos hagan sentir seguros y confiados en un tiempo donde los cambios vertiginosos nos generan una incertidumbre crónica.
Los rituales ayudan a forjar conexiones emocionales con las marcas y los productos. Los vuelven memorables.
Un claro ejemplo de esto es la cerveza Guinness, con su ritual para servirla de manera perfecta.

Fe, religión y marcas
Son varios los ejemplos que demuestran que la fe y la religión tienen mucho en común con las marcas, o viceversa.
Por ejemplo, un empresario que exporta tierra irlandesa para dar buena suerte a los inmigrantes que viven en EE.UU., o el Spiritual Water, un producto que es básicamente agua mineralizada artificialmente y adornada con una infinidad de etiquetas cristianas, en un envase con el avemaría impreso en la parte posterior.
Si una persona está dispuesta a pagar grandes cantidades por cosas como un puñado de tierra y o un frasco de agua, a los que les atribuye un significado religioso o espiritual, entonces no hay duda del vínculo inseparable entre la espiritualidad y la gestión de las marcas, sobre todo si tenemos en cuenta que un estudio en el que se proyectaban imágenes de marcas icónicas y símbolos religiosos, reveló que las reacciones en el cerebro eran parecidas.
Las principales religiones tienen diez pilares comunes sobre los que se apoyan:
· Sentido de pertenencia
· Visión clara
· Poder sobre los enemigos
· Atractivo sensorial
· Narrativas
· Grandeza
· Evangelismo
· Símbolos
· Misterio
· Rituales
Todos estos pilares tienen mucho en común con nuestras marcas y productos más queridos. La mayoría de las religiones tienen una visión clara. No hay ambigüedad en su misión. Tratan de ejercer poder sobre sus enemigos. Esta clase de mentalidad de “nosotros frente a ellos”, se aprecia también en el mundo de los bienes de consumo como: Coca-Cola frente a Pepsi, AT&T frente a Verizon, Visa frente a MasterCard. También los símbolos son ubicados en la mayoría de las religiones: la cruz, la paloma, el ángel, la corona de espinas. Los productos y las marcas también los tienen, por ejemplo: todos los símbolos de Apple – desde el logotipo de la manzana, la papelera de reciclaje – se asocian de manera singular con la compañía. Aunque el logotipo de una marca ya no es tan poderoso como antes, a medida que el mercado se satura más y más, ciertos símbolos simples se vuelven más poderosos, adquieren fuerza al crear instantáneamente un lenguaje distintivo. Este tipo de símbolos puede tener un impacto sumamente poderoso sobre la motivación de cada ser humano al comprar. El misterio también es un elemento importante de la religión. Lo desconocido puede ser tan poderoso como lo conocido.
Todos estos factores influyen de forma directa o indirecta en nuestros pensamientos en el momento de comprar. Como demuestran los estudios del cerebro, los productos más exitosos, son aquellos que tienen más cosas en común con la religión.

¿Por qué te elegí?
En el estudio de neuromarketing, se reveló que los compradores, tomamos más del 50% de todas las decisiones de compra espontáneamente y, por ende, somos inconscientes de ella en el punto de venta. A estos atajos cerebrales se les conoce con el nombre de «marcadores somáticos».
Los marcadores somáticos, se basan en experiencias pasadas de premios y castigos. No son sólo una colección de reflejos de la infancia y la adolescencia, todos los días se fabrican nuevos y los añadimos a la abundante colección que ya tenemos. Los estudios revelan que cuanto más grande es el estímulo, más difícil es atraer la atención de nuestro cerebro y, por ende, en el momento se inclina a preferir una marca predeterminada.
Antes se hablaba de que la vista era un factor crucial en nuestras decisiones de compra, pero se ha observado que en muchos casos, no es tan poderosa como creíamos. Los estudios revelan que el olfato y el sonido son mucho más potentes de lo que habíamos imaginado. Sobre todo en un mundo tan saturado de información visual, imaginémonos parados en el Times Square, rodeados de gigantografías espectaculares y logos luminosos bombardándonos por doquier, mientras que el único recuerdo que nos llevaremos después sea, probablemente, el del olor de una donas o una pizza recién hecha.
La clave es que las imágenes visuales son mucho más eficaces y memorables cuando van de la mano con los estímulos como el oído y el olfato, a esto se le llama «posicionamiento sensorial de la marca» y llega directo a la mente del consumidor.
La publicidad lanzada directamente a los ojos, en su mayor parte, es desperdiciada ya que el sentido de la vista no es el más poderoso para despertar nuestro interés para comprar, y además está ya saturado de la cantidad de avisos que recibe a diario.
El olor, es un arma menos usual y más funcional ahora, ya que activa muchas de las mismas regiones del cerebro que activa la vista de un producto. Si olemos una dona nos imaginaremos Dunkin Donuts.
Nuestros sentidos son de vital importancia para ayudarnos a interpretar el mundo que nos rodea y desempeñan un papel primordial en nuestro comportamiento de compra. Se ha descubierto que en la vista, los colores son un arma poderosa que activa nuestro deseo de compra. Los tonos rosas, por ejemplo, son ejemplo de sutileza y los tonos rojos de pasión, los colores se asocian cien por ciento con nuestras emociones, sentimientos y gustos. El neuromarketing puede arrojar luces sobre lo que compramos y las razones para hacerlo. Puede llegar a predecir el éxito o el fracaso de un producto, de acuerdo a todos los sentimientos que provoca desde su diseño hasta su estrategia de venta.

Ventas para los sentidos
El fracaso de los productos que se lanzan al mercado por poco tiempo se da, casi siempre, en los primeros tres meses de vida.
No importa del producto que se trate, sean bebidas, cigarrillos o videojuegos, las compañías son pésimas para predecir la manera en cómo los consumidores han de reaccionar ante el producto.
Las investigaciones de mercado son poco confiables y a veces pueden llevar a una compañía por un camino errado, o destruir totalmente un producto. Por el contrario, los estudios de neuromarketing son mucho más confiables, ya que lo que la gente dice y lo que hace, la mayoría de las veces es contradictorio y en el neuromarketing se establece que las sensaciones profundas son muy diferentes a lo que puede decirse.
¿Qué habría sucedido si el neuromarketing hubiera existido hace diez o veinte años. Acaso hubiera aparecido New Coke en el mercado o hubiera salido el primer tabaco sin humo? Seguramente que no.
Las compañías habrían podido prever que sus productos fracasarían y habrían suspendido la producción y se habrían ahorrado millones de dólares. Para los publicistas, el neuromarketing podría convertirse en la principal herramienta para predecir el éxito o el fracaso de los productos en un futuro cercano, cuando se vuelva más económico y accesible.

El sexo en la publicidad
El libro «Sex in advertising: perspectives on the Erotic Appel», hace referencia a que una quinta parte de todos los anuncios publicitarios utilizan contenido sexual manifiesto para vender sus productos.
Cualquiera que hojee una revista actual, visite la tienda más cercana o mire las últimas vallas de Calvin Klein lo notará. En pocas palabras, el sexo en la publicidad es un arma muy usada y que se encuentra en todas partes, en cualquier tipo de producto, no sólo en los espacios televisivos, las revistas, los espacios de exhibición en los establecimientos o en internet, sino también en los costados de los autobuses que tomamos para ir al trabajo.
¿Pero el sexo vende en verdad? ¿Cuán eficaces son las modelos semidesnudas o los empaques insinuantes?
Aunque el sexo en la publicidad ha existido durante cerca de un siglo, y Mustang haya sido un ejemplar de este recurso allá por los años ’60 y ’70, quien realmente lo puso en boga durante los últimos años fue Calvin Klein.
De la misma manera que los libros prohibidos se convierten en un fenómeno de lectura obligada, más de unos cuantos observadores comenzaron a darse cuenta de que la táctica de Calvin Klein, la de mostrar anuncios sugestivos para luego retirarlos abruptamente después de alborotar a los consumidores, era realmente una maniobra de relaciones públicas tan atrevida e hipnotizadora como los comerciales mismos.
¿Es el sexo el que vende o es la controversia? Todo apunta a esta última.
Claro está que el sexo, íntimamente ligado a la supervivencia de la especie, es poderoso en sí mismo, pero en muchos casos, la atención es más eficaz que el contenido sugestivo. Y aunque, al menos en el mundo de la publicidad, el sexo y la controversia están íntimamente ligados, cuando se trata de determinar qué influye realmente en nuestro comportamiento y nos induce a comprar, muchas veces el factor más potente es la controversia.
El sexo en la publicidad sólo trata de incitar sueños en nuestro cerebro y ayudarnos a alcanzar nuestros deseos. Y logre o no inducirnos a comprar, el sexo es más accesible hoy que nunca antes, por lo que en muchos casos se vuelve una apuesta casi ineludible.
La belleza vende cuando es aspiracional, cuando la gente consume por verse como ese ideal que muestra la publicidad, pero en algunos productos causa el efecto opuesto y el neuromarketing ayuda a diferenciar qué productos deberían emplear este recurso, y cuáles deberían evitarlo.

Conclusión
Hasta la actualidad se ha venido implementando una estrategia de comercio en todo el mundo que, si no es la mejor, por lo menos sí es de las más efectivas: comprar=felicidad.
Con esta analogía, las industrias han logrado hacer que los individuos consumiéramos desmedidamente, adquiriendo desde agua santificada hasta tierra patria, pero también dejándonos sensaciones de malestar por no obtener los resultados deseados.
Las marcas han sabido aprovechar las coyunturas sociales para introducir nuevos productos al mercado. Tal es el caso de los altos niveles de estrés en los que vivimos, que les han servido para suministrar una gran cantidad de «productos placebo«, que nos generan una satisfacción parcial a los consumidores y resultados inmediatos a las industrias, pero que siguen siendo insostenibles a largo plazo.
Resulta difícil explicar cuáles son los motivos por los que una campaña capta la atención y otra se sumerge rápidamente en el fracaso, porque en la mayoría de los casos, nuestra respuesta a ese estímulo se ve influenciada por un sinfín de factores: el qué dirán, lo que queremos ser, cómo queremos que nos vean, etc. Alrededor de todos estos conceptos de posicionamiento, penetración de mercados, generación de marcas y demás, se tejen un sin número de estrategias para alcanzar a los consumidores, entre las mencionadas están la integración de producto, las neuronas espejo, los mensajes subliminales, la cultura y las razones que inducen a comprar: la fe, la religión, los marcadores somáticos, los sentidos y las ventas, el sexo en la publicidad.
Todas estas herramientas buscan pasar de impactar sobre nuestras mentes a intentar que nos interiorizarnos con una marca.
Buyology propone profundizar en otros factores externos que puedan estar afectando el consumo y nos da una idea de cómo apoderarnos de dichas brechas para beneficio del marketing.
Es importante resaltar que el concepto de la construcción de marca y emplazamiento o integración de producto, juega un papel indispensable en las decisiones inconscientes que tomamos.
Es claro que cuando hablamos de emplazamiento de producto, hablamos de una técnica que se ha venido utilizando desde hace algunos años, pero nunca se había medido su nivel de efectividad a nivel cognoscitivo o mental y el efecto sobre la marca. Ni las advertencias ni las imágenes impactantes desestimulan el consumo de cigarrillo u otros productos no benéficos. El estudio de Buyology (Compradicción), concluye que dichas advertencias se han convertido en una herramienta más de marketing, ya que en vez de desincentivar el consumo del mismo, estimulan el denominado núcleo accumbens, conocido también como “el punto de ansia”, ésta se enciende cuando el cuerpo desea algo y cuando se estimula nuestro cuerpo solicita más para calmar las ansias.
Todas las afirmaciones anteriores están muy en contra de todos los textos publicados sobre el tabaquismo en Colombia y en Tokio, en donde se estima que el consumo de cigarrillo ha disminuido notablemente gracias a las campañas antitabaco, pero según el autor del libro, “las ventas de cigarros han decrecido en Japón desde 1998 por las intensivas campañas contra el consumo, unidas a las restricciones de fumar en lugares públicos, y el desaceleramiento del crecimiento poblacional, agravado con el envejecimiento progresivo de la población”.
El neuromarketing es una herramienta integral y científica que posibilita predecir la conducta del consumidor, explorando ese punto medio entre la mente y la conducta.
Esto permite seleccionar el formato de medios más adecuado, el desarrollo de avisos más memorables y, fundamentalmente, entender cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que se desprende de métodos más tradicionales como los focus groups. Algo que podría ser determinante para el éxito de un producto.