Las redes sociales han ido modificando sus algoritmos para reducir el alcance orgánico del contenido marcario y promover el uso de sus herramientas pagas. Un cambio de paradigma que marcó el regreso a los tradicionales principios publicitarios: estrategia, creatividad e inversión.
Como reza un viejo refrán muy popular entre economistas: “no existe merienda gratis”, y hace un tiempo que las redes sociales, e internet en general, han dejado de ser realmente gratis para quienes desean lograr un alcance masivo.
EL REGRESO A LOS FUNDAMENTALS PUBLICITARIOS: ESTRATEGIA, CREATIVIDAD E INVERSIÓN
Desde la irrupción de Facebook y Twitter, las redes sociales han marcado un antes y un después en la comunicación de marcas. Muchas compañías, grandes y pequeñas, han caído en la tentación de pensar que la publicidad tradicional, es decir aquella basada en la interrupción y el “push”, era cosa del pasado y que en adelante, la ubiquidad y gratuidad de las redes sociales serían la solución mágica a sus sufridos presupuestos publicitarios.
Y podríamos afirmar que así fue, aunque sólo por un tiempo, porque al final de la historia, la gratuidad de internet no es tan gratuita para nadie.
Los usuarios finales acceden a plataformas y soluciones sin costo monetario alguno, a cambio de su información y de datos claves sobre su privacidad. El “social graph” de Facebook, omnipresente en el mundo online, mide cada acción que realizamos, cada like que damos, cada login, cada contenido que visitamos luego de loguearnos en las millones de páginas que utilizan su sistema de registro, etc., con el único fin de clasificarnos como posibles consumidores de algún bien o servicio. Su principal objetivo es “vender” esa información a auspiciantes y agencias deseosos de generar más ventas. Por otro lado, para las marcas fue un poco como la vieja canción de los Abuelos de la Nada: “el primero te lo regalan, el segundo te lo venden”.
Así, durante los primeros años de las redes sociales, el crecimiento orgánico (no pago) de sus seguidores y fans, y la viralización natural de sus mensajes fueron prácticamente libres: tenías 10.000 fans, tus posteos se veían en los wall-feeds de tus 10.000 fans. Simple. Efectivo. Fue el primer “caramelo gratis”, el que todos aceptamos, fanatizándonos sobre el fin de la publicidad y el auge de lo gratuito.
Fue entonces cuando comenzamos a escuchar a varios gerentes de marketing decir cosas como: “¿para qué usar publicidad si podemos ponerlo en Facebook sin gastar un peso?”. Pero (seguimos con el rock nacional) “todo tiene un final, todo termina”. Y así, nos encontramos hoy con que las redes sociales -en realidad sus dueños- han ido modificando sus algoritmos (¡ellos pueden hacerlo libremente!) para reducir el alcance orgánico de los posteos de las marcas con el objetivo de “forzar” (potenciar) el uso de sus soluciones pagas. ¡Sí, el segundo te lo venden!
Es así de simple. Internet es, ante todo, un gran negocio donde el lucro gobierna las decisiones de sus principales jugadores. Podrá ser libre, ¡pero no es gratis! A Facebook no le interesa sólo que sus usuarios encuentren contenido apropiado para sus perfiles, sino que necesita facturar (muchísimo) para justificar su valuación de mercado. Google no te la va a ser fácil para que tu página se ubique entre los primeros 20 resultados de búsqueda: «¿Lo querés? ¡Pagalo e invertí en Google Adwords!». Twitter no va a hacer demasiado para que sumes 1000 followers de la noche a la mañana, para eso tiene sus planes de publicidad donde te cobra por “follower” conseguido.
El mismo Facebook anticipó en 2013: “se espera que el alcance orgánico de las páginas de las marcas/empresas continúe su tasa declinante…” Y en 2014, esta red social avanzó con la modificación de su algoritmo con el fin de limitar la difusión orgánica de los posteos de las marcas. ¡Tener 10.000 fans ya no implica que tus posteos van a ser vistos por estas 10.000 personas! Jacob Silverman, periodista del New York Times y autor del libro “Terms of Service. Social Media and the Price of Constant Connection”, afirma que esta tasa -default- es hoy cercana al 10%; es decir, entre tus 10.000 fans, tan sólo 1.000 recibirán tu posteo en sus wall-feeds… y de esos 1.000, tan sólo unos pocos le prestarán atención. De acuerdo con un estudio realizado por Ignite, luego del cambio en su algoritmo, las tasas del alcance orgánico de más de 20 marcas tomadas como muestra, sufrieron una caída promedio del -44%, con picos de -88%.
Las redes sociales importan, sí, pero el contenido creativo hoy es clave. Lo anterior no supone que las redes sociales no importan o han perdido relevancia. Al contrario, Facebook ha ido mejorando su experiencia para los usuarios y YouTube es hoy el segundo buscador del mundo, detrás de Google. Es decir, pasamos cada vez más tiempo online, y las redes sociales ocupan un alto porcentaje de este tiempo.
Además, seguimos prestándole mucha atención a los posteos de las marcas y a las sugerencias de nuestros amigos o seguidores. Según Forbes (2014), “el 78% de los respondentes afirmaron que los posteos de las marcas en las redes sociales han impactado favorablemente en sus decisiones de compra”.
Pero como vimos, las redes sociales han ido reduciendo el alcance orgánico en sus algoritmos, premiando dos cosas: (A) la publicidad paga y (B) los contenidos realmente creativos y diferenciales. ¿Por qué? Porque los algoritmos premian con mayor divulgación orgánica a aquellos contenidos -y a aquellas páginas- que tienen mayores tasas de engagement, y esto se logra con mejores contenidos.
Es una maratón y no una carrera de 100 metros
Hace un tiempo publicamos un artículo titulado “Estar en las redes sociales no es sólo estar”, donde decíamos que una estrategia de Social Media no supone bajos costos o pocas inversiones, resaltando que producir contenido de calidad no es algo barato: hay que tener buenas ideas, llevarlas a la práctica con calidad y consistencia, generar volumen, etc. Hoy no se trata sólo de una gran idea, ¡sino de muchas buenas ideas! Por eso, en NSB nos gusta decir que es una maratón y no una carrera de 100 metros.
LA PUBLICIDAD HA MUERTO. ¡VIVA LA PUBLICIDAD!
Finalmente, quiero destacar el regreso al origen: el valor de la creatividad y de la publicidad como vehículo fundamental para la generación de deseos de consumo, eje fundamental del mundo de las marcas (incluso de aquellas ligadas al universo “sustentable”).
La publicidad efectiva tiene siempre una combinación mágica: buena estrategia + gran creatividad + un presupuesto de medios acorde que permite que el mensaje llegue al público masivo.
Hoy podríamos modificar este “masivo” por “hiper-segmentado”, pero al final de cuentas, es lo mismo: en lugar de “una audiencia”, tendremos “100 microaudiencias” a las cuales difundir nuestros mensajes, es decir que las variables se mantienen y termina siendo sólo una cuestión de segmentación.
Por eso, luego de denostar el valor de la publicidad, de la “interrupción”, del “push”, volvemos hoy a rescatar los fundamentals de nuestra práctica publicitaria: una buena estrategia marcaria, buena creatividad y un presupuesto publicitario acorde para los fines de la marca.
Las comunicaciones de marcas virarán de forma creciente hacia la generación de contenidos, en lo que se ha bautizado como Content Marketing, pero las marcas seguirán utilizando la publicidad (online + offline) como medio para difundir estos contenidos y darles mayor alcance; algo así como para “encender la mecha” que luego inicie la viralización orgánica (si el contenido es creativo, obviamente).
No existe merienda gratis, por más que algunos lo sigan negando. Incluso en las redes sociales y en el mundo online, habrá que “pagar para ver”, y ser muy creativos y estratégicos para que esa inversión rinda sus frutos.
ALGUNAS RECOMENDACIONES FINALES
. La cantidad de fans o followers es importante pero no moveré el “amperímetro” de tu marca si no generas contenido realmente creativo y/o lo promocionas mediante posteos sponsoreados (pagos).
. Postea sólo contenido que sea interesante para tus usuarios (¡el “auto-bombo” no suma!).
. Incorpora una línea para “publicidad en redes sociales” (contenido sponsoreado, banners, etc.) en tu presupuesto de medios.
. Persigue generar listas de seguidores propias y busca el “opt-in” de tus followers y fans. El email-marketing sigue siendo la práctica de mejor costo-beneficio, pero si no realizas acciones específicas, los datos de tus seguidores los tiene sólo Facebook.
. Aprovecha las redes sociales que todavía siguen siendo más abiertas al contenido orgánico (Linkedin, Twitter, Pinterest)… aunque sabemos que será por un corto tiempo, ¡sácales el jugo!
. ¡Genera contenido creativo!… al final de cuentas será la gran diferencia de tu marca.
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Por Federico Soto Roland
Socio & Creative Strategy Director de NSB, agencia full-service y digital con presencia en Buenos Aires, (Argentina) y Miami (USA). Es además miembro de la Junta de Dirección de la AAP. Para mayor información visitar www.nsbagency.com o www.socialdixit.com – el lado social-media y digital de NSB.
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