Por Federico Soto Roland
Creative Business Director de NSB
Ambiente fashion, Surfers, Skaters, Electrónicos, Bailanteros, Nerds, Internetmaníacos, Bicivoladores, Metaleros, Amantes del Rave, Darks y miles de nombres más forman la red de Tribus Urbanas que, de manera creciente, fijan pautas y tendencias de consumo
Juan (23): Hola man
Bautista (19): Hola loco, hay olas hoy?
Juan: no sé, no pasé por la playa, aunque el “surf-report” anunció “viento de tierra” y parace que se viene un buen “swell” por lo que seguramente “las series” van a venir grandes, de 4 a 5 pies, fácil.
Bautista: Uyyy, entonces voy a casa a agarrar “el longboard” porque con lo “gordo” que está el mar hoy va a estar ideal para correr “las derechas” de Playa Grande.
Juan: Dale, yo me sumo….aunque quizás Playa Grande esté con demasiado “crowd”. Quizás mejor irnos al sur y “pegar” alguna onda más solitaria. Ahí podés incluso “correr hasta la orilla” y tirar “flotters o cutbacks” sin ningún miedo de lastimar a “ningún pescado”.
Esta es la conversación habitual de dos practicantes de Surf, y un claro ejemplo de que vivimos –cada vez más- en un mundo de tribus, especialmente cuando hacemos referencia a adolescentes y jóvenes de entre 14 y 25 años.
Hoy tenemos “los skaters”, los “suferos”, los “stones”, los “reggaeiros”, los “bailanteros”, los “nerds”, los “gimnastas”, los “tuercas”, los “new age”, los “electrónicos”, etc, cada cual con su propio idioma y sus propios códigos de pertenencia. Y mientras la comunicación masiva, el “one size fits all”, perece, las tribus toman cada día una mayor importancia a la hora de fijar una estrategia de marketing para estos objetivos, fundamentalmente porque quienes pertenecen a estas tribus son, en muchas ocasiones, quienes crean y anticipan las tendencias del resto de la sociedad, adultos incluidos.
Outsiders, out!
Una característica de las tribus es su facilidad para detectar mensajes provenientes de fuentes “outsiders” (aquellas fuentes que no son parte de la tribu). Así, muchas empresas que han intentado centrar su comunicación hacia ellos han perecido “por no ser del palo” o por no comunicar un mensaje creible y ajustado a sus destinatarios.
La comunicación hacia las tribus necesita ser original y en línea con los códigos internos impuestos por sus referentes. Muchas veces el fracaso radica en el desconocimiento de estos códigos, algo así como el alfabeto que traducirá los sueños, creencias y anhelos de sus miembros. Los outsiders no son bienvenidos y luego no hay marcha atrás.
Los referentes de las tribus crean tendencias
En cada tribu existe una selecta capa de miembros que son quienes lideran e imponen las tendencias al resto. Si bien esto sucede en todos los ámbitos de la sociedad, en las tribus esto es aún mucho más acentuado. Por ello afíliece con estos líderes y conviértalos a su empresa.
Una conocida tienda de artículos de surf y skate de California había detectado reiterados robos en uno de sus locales de Venice Beach. Para darle fin a estos robos la firma contrató un sistema de seguridad y vigiló sus locales por el término de 30 días. Lo asombroso fue que los productos que eran robados luego tenían una creciente popularidad en este mercado, por eso decidieron primero investigar quienes eran los ladrones para luego tomar acciones concretas. Al término de la investigación descubrieron que quienes “tomaban prestado” sus productos no eran sino los principales referentes de la “movida skater” de la ciudad, la cual era a la vez un referente para toda California. Por eso, en lugar de denunciarlos llegaron a un acuerdo de sponsoreo con ellos para difundir los productos de la tienda, logrando penetrar aún más en esta tribu.
Desde los 15 a los 21 años practiqué surf en Mar del Plata lo cual me permitió conocer el código de este ambiente. Hoy, casi 10 años después me soprendo muchísimo de ver en plena ciudad de Buenos Aires – una ciudad sin mar, ni olas, ni playa, ni arena- tiendas que venden tablas de surf, ropa surfera, aletas de rana y una infinita variedad de productos destinados al surf. Claramente, la “tribu surfera” se ha convertido en un referente de moda para otros consumidores no surferos y su poder como generadores de modas y tendencias está hoy en franco crecimiento. De hecho, el 2002 fue el lanzamiento del “Peugeot Quicksilver”, siendo “QuickSilver” una marca legendaria usada por surfers y skaters.
Con esto podemos concluir que muchas veces es conveniente mirar tribus que si bien no son targets directos de nuestros productos (muy pocos surferos reales pueden comprar un PEUGEOT QUICKSILVER ya que su perfil bohemio los hace más “hippies” que consumistas), son generadores de moda y tendencias de otras tribus u otros consumidores.
Por todos estos motivos, las tribus son nichos de negocios muy interesantes. Actualmente en Buenos Aires la “tribu electrónica” es un claro ejemplo de ello: más de 30.000 personas deliraron en Creamfields al ritmo de “DJs” nacionales y extranjeros, hoy convertidos en algo así como “los popes de la noche” para este segmento. (Nuevamente PEUGEOT estuvo ahí!!! , demostrando su capacidad de entender y anticipar la comunicación desde y hacia las tribus.).
¿Como mejorar mis comunicaciones con las tribus?
Algunas ideas y acciones muy utilizadas:
a) Contrate a un referente y patrocine sus actividades: el boca a boca correrá por toda la tribu y se extenderá luego hacia los outsiders que toman a esta tribu como referencia.
b) Patrocine los eventos de la tribu: sea parte de sus ritos y lo verán como una empresa amiga.
c) Publicite en sus medios, pero ojo, adecue su mensaje al código de la tribu.
d) Diseñe productos a medida de las necesidades de la tribu. Para ello es muy útil contratar a un consultor que sea parte de la tribu. REEF Brazil testea sus productos entre los sufers que son parte de su “Team Mundial” antes de lanzarlos al mercado, algo así como una especie de “testers” profesionales.
e) Adecue sus políticas corporativas a las de la tribu (sobre todo si es su principal target de negocios): en REEF Brazil en un día de olas todos comienzas a laburar más tarde, luego de una buena corrida en el mar. Con esto no sólo garantizan empleados más felices, sino también dan un claro mensaje a la tribu: “para nosotros el surf es una forma de vida”, dicen sus ejecutivos, y, al parecer, cumplen su filosofía al pie de la letra, lo cual trasciende las puertas de la compañía y hace que REEF sea una empresa aún más creible y respetada por el medio.
f) Adecue su marketing a las creencias y filosofías de la tribu: los “Redonditos de Ricota” o “La Renga” son dos claros ejemplos de “empresas” que han sabido decodificar las creencias y la filosofía de sus tribus y han “ajustado” sus estrategias de marketing al discurso predominante de la tribu. Ambas bandas tienen una comunicación “anti-corporativa” pero a su vez llenan estadios por cientos de miles de pesos. En definitiva, lo que han hecho es ajustar su marketing al marketing de sus seguidores, haciendo más creible y más “del palo” a su mensaje.
Si aún no se ha percatado del poder de las distintas tribus urbanas creemos que es hora de comenzar a ver un poco más allá de su ventana. Las tribus son una engranaje cada día más importante en las pautas y patrones de consumo de toda la sociedad, en sus diferentes estratos y segmentos sociales.
Ajuste su discurso y préstele atención a las tribus capaces de ser destinatarios de sus productos y/o servicios. Luego, cálcese una linda bermuda hasta las rodillas. Parafínese el pelo. Cómprese un longboard y permita que su cuerpo se deslice por una linda ola marplatense. Conocerá una nueva tribu, y especialmente, disfrutará de lo lindo que es sentir su cara contra la arena! 🙂
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