Las campañas de bien público, como parte de las estrategias de RSE, no sólo promueven cambios positivos en la sociedad y el medio ambiente, sino que generan un contexto más favorable para los negocios.
Respeto, tolerancia, igualdad, son algunos de los valores que promueven las campañas de bien público que transitan los medios generando impactos variados.
Detrás de esos mensajes, hay un trabajo mancomunado en donde el rol de las empresas no es menor, ya que participan aportando ideas o fondos como parte de sus políticas de RSE, aunque los especialistas consultados por Ámbito Biz aseguran que esa no debe ser su «única política» sino que debe tomarse como un canal más que hay que saber capitalizar para, además de crear conciencia, generar beneficios.
«La comunicación es fundamental en el mundo de hoy para todo», afirma Marina von der Heyde, directora ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino (CPA), organización que promueve cambios positivos a través de la comunicación de bien público y que realizó hace poco una campaña contra el bullyng que tuvo gran recepción. Pero no son los únicos también existen campañas gubernamentales de este tipo y de ONG que buscan llevar un mensaje frente a alguna conducta inadecuada o que persiguen hacer visible una problemática ignorada.
«Nuestras campañas promueven cambios de conducta positivos en la sociedad que de alguna manera hacen que el contexto sea favorable para vivir, para convivir, para hacer negocios», comenta von der Heyden y lo diferencia de las acciones de marketing con causa que son otra forma de comunicación en donde las marcas se involucran en causas sociales. La diferencia con las campañas de bien público es que en estas últimas nunca aparece el nombre de las empresas aunque sean las que financian.
Entonces, ¿Cómo es la participación empresaria?, según esta ejecutiva el grado de desarrollo del departamento RSE en una compañía es proporcional con la posibilidad de que se sume a proyectos del CPA, también es fundamental el tema que se abordará que muchas veces depende de la coyuntura social. El CPA está compuesto por empresas (anunciantes ), medios de comunicación y agencias de publicidad, donde cada uno aporta su especialidad para la financiación, creación y difusión de las campañas.
Por su parte, Facundo Etchebehere, titular de la entidad, opina que no se pueden disociar las campañas de bien público con las acciones de RSE de cada compañía. «Cuando hay una campaña de medio ambiente y hay muchas empresas trabajando en sustentabilidad en forma consistente, se toma esa campaña como una parte más de toda la estrategia integral de la empresa», explica quien además es director en Asuntos Corporativos de Danone.
Desde un punto de vista más holístico, Etchebehere parte de la premisa que cada empresa que participa tiene convicción de lo que está haciendo porque «la responsabilidad de una empresa no termina en la puerta de una fábrica». Otro valor que destaca es el trabajo asociativo. «Si te asocias con todo este grupo de empresas podes lograr campañas que sólo no podrías. La sumatoria de los aportes hacen que algo sea realmente relevante», describe.
Ante la pregunta sobre cómo logran beneficiarse las empresas con esta participación, Etchebehere lanza si dudar: «Lo que ganamos como empresa es sentir pertenencia y también comunicamos internamente que somos parte de una gran acción. Y eso hoy es muy importante en términos de cultura en las organizaciones».
Más técnica, Von der Heyden apunta otros beneficios: «Tenés que capitalizarlo en la comunicación de PR porque ahí sí decimos que esta comisión está integrada por estas empresas o lo capitalizas cuando rendís cuentas frente a un tercero». Muchas empresas que deben respetar normas internacionales utilizan su participación para sumar puntos en sus calificaciones. También sucede que varias marcas «ni siquiera quieren figurar». En realidad lo que buscan es que se instale una temática porque eso los favorece en un contexto de negocios que están persiguiendo, y los ejemplos siguen.
En tanto desde el IARSE comparten la visión de las campañas de bien público como una herramienta más de comunicación dentro del universo RSE. Aunque advierten que de nada sirve si esa acción no está vinculada con una estrategia real de sustentabilidad dentro de cada empresa. «No les queda otra opción, no sólo por lineamientos internacionales sino porque hay un consumidor más informado que exige cada vez más», resume Laura Massari, directora de Relaciones Institucionales.
Sin dudas la comunicación es poderosa y su utilización para proponer cambios o fomentar valores es primordial en una sociedad que cada vez exige nuevas alternativas. El mundo empresario no está fuera de sintonía y muchas veces mediante estas participaciones pueden aportar su grano de arena.
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Fuentes: Diego González a través de ambito.com y youtube.com
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