El mundo corporativo está comenzando a percatarse de que los negocios son una aventura muy humana.
Sólo en el último año, decenas de libros fueron editados poniendo especial foco en el lado humano de los negocios. Libros como “Customer Experience Management, CEO Capital, The Partnering Imperative and The Value Profit Chain: Treat Employees like Customers and Customers like Employees” (tradux: “trate a sus clientes como empleados y a sus empleados como clientes)
Líderes innovadores han comenzado a descubrir el hecho de que las marcas exitosas son construidas por personas. Por empleados creativos, no por robots. Por clientes fieles, no por sistemas de CRM. Por socios comprometidos, no por relaciones de ocasión. Por líderes visionarios, no por aquellos con foco solamente puesto en el corto plazo.
Su marca sólo es tan fuerte como la suma de sus relaciones con los miembros de la “comunidad de su marca” (Brand Community). Esta es la sumatoria de todos los activos de su marca: sus líderes, empleados, socios de negocios, clientes y accionistas.
Estos activos son mucho más valiosos que su estructura, su oficina o incluso sus productos. Las compañías exitosas en este mercado hipercompetitivo, aquellas que se mantienen en pie, son aquellas capaces de reconocer las conecciones emocionales con todos los miembros de la “comunidad de su marca”. Sólo necesita mirar a las empresas que consistentemente figuran en las 100 marcas top de la encuesta anual de Business Week o en las “Fortune´s Most Admired Companies”. IBM, FedEx y Harley Davidson son sólo un ejemplo de ello.
Los Brand Managers que colocan toda su energía en los aspectos inanimados de su estrategia de marketing están trabajando sólo la mitad de la ecuación de su marca, y no la mitad más importante. Los componentes no-humanos son importantes para construir las bases de una sólida marca, son cuestiones racionales sobre los atributos de su organización, pero tienen menor impacto que la experiencia emocional creada por los activos humanos de su marca.
Poner foco en los activos humanos de su marca le permitirá crear nuevas experiencias y construir una sólida relación emocional con su comunidad. No importa si usted vende helados o computadores, lociones faciales o infraestructura de software para ejecutivos IT, no se trata sólo del producto; se trata también de las personas.
Incluso para organizaciones en donde sus bienes físicos son críticos en la experiencia del cliente, la interacción humana cuenta.
Tomemos por ejemplo la industria hotelera. Contar con un excéntrico lobby y perfectos dormitorios es importante en la satisfacción del cliente y para crear ese link emocional que hace falta. Pero un conserje que va más allá y le consigue un lugar en ese restaurant que usted deseaba irá mucho más allá y tendrá un mayor efecto en construir lealtad hacia su marca. Son prácticas “evangelizadoras”.
Por el contrario, una mala experiencia con el servicio de cuartos, o un conserje que le explica que su habitación nol está lista sin hacer nada “extra” para solucionarlo, crean una experiencia negativa de la cual es muy difícil recuperarse. Esto es así aún cuando su habitación sea la más hermosa y tenga la mejor vista de la ciudad.
No estoy en contra de sólidas bases para la fundación de una marca, al contrario. Pero es crítico que concentremos los esfuerzos en desarrollar el real potencial humano de nuestros empleados y nuestros clientes. Lo primero será una condición necesaria para arrivar a un nivel superior de conección emocional con su “comunidad de marca”.
Marketing tiene un rol crecientemente importante en los negocios de nuestro siglo. Es un gran trabajo y una gran responsabilidad. Por eso se requiere la colaboración de toda la “comunidad de su marca”. Una vez que su marca se posicione dentro de las mentes y los corazones de sus miembros, ellos se convertirán en evangelistas de su marca y le darán un importante apoyo. Su credibilidad será enorme. Su poder tremendo. Su valor, inmenso.
Este es el desafío del Branding del nuevo milenio. Las compañías que lo consigan estarán al frente, adelante del resto.
Una “comunidad de marca” altamente comprometida requiere de:
LÍDERES: ejecutivos seniors enfocados en construir marcas duraderas sacrificarán ganancias de corto plazo por valor de largo plazo. Meg Whitman respondió a una reducción en los ingresos de E-Bay Alemania con un mayor incremente en su presupuesto de Marketing. Mientras tanto, otros líderes se enfocaban en cortar presupuestos destinados a ganancias de corto plazo.
EMPLEADOS: el personal comprometido permanece más tiempo en su compañía y trabaja más duro cada día. Adicionalmente, ellos construyen su marca fuera de su organización. Adobe tiene una rotación de personal anual de sólo el 3% en una industria con un promedio del 12%. Si alguna vez usted se topa con un empleado de Adobe podrá comprobar su entusiasmo con respecto a la marca de su compañía.
PARTNERS: alianzas de largo plazo colaboran en el desarrollo de la promesa de su marca. Cisco es la marca 24 en la encuesta sobre el mejor lugar donde trabajar según la Revista Fortune. Cisco siempre recibe altas puntuaciones en satisfacción al cliente. Este objetivo forma parte de su programa de partners, asegurando un alto compromiso de sus socios de negocios en pos de este objetivo por medio de mediciones de calidad similares a las utilizadas para sus clientes directos.
CLIENTES: clientes leales son menos caros de mantener, menos costosos de server y más dóciles a la hora de ofertar nuevos servicios. Además, proactivamente ellos convencerán a otros miembros de su comunidad acerca de los beneficios de su marca. BMW es la marca #19 en el ranking mundial de marcas más importantes y tiene una satisfacción al cliente un 14% mayor que el promedio de su industria.
ACCIONISTAS: los accionistas proven del apoyo financiero, asegurando la visión de largo plazo de la compañía. Los accionistas de Amazon.com adoptaron la estrategia de largo plazo de Jeff Bezzos, CEO de Amazon.com. Él ha sido honesto en comunicar su plan de diferir las ganancias de corto plazo para construir una mayor y más profunda relación de marca con sus clientes en Internet.
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