Mariano Lombardi, profesor de Marketing de Servicios del MBA de la Universidad de Palermo
Una herramienta muy utilizada por la dirección de muchas empresas es el llamado “Programa de Fidelización de Clientes”. Estos programas son considerados como “la acción salvadora” que permite que la empresa: siga en el negocio o crezca en él; que supere a la competencia y que los clientes se fidelicen con la firma. [+]
Aparenta ser una solución eficaz, pero en realidad no lo es en todos los casos. De hecho, existen muchas empresas que luego de unos años utilizando un programa de este tipo, lo encuentran muy costoso en dinero y recursos, y descubren que no es la herramienta más eficaz.
Entonces ¿conviene desarrollar este tipo de programas?
Que la empresa se proponga lograr que sus clientes le sean fieles, es un muy buen objetivo. La cuestión es cómo hacerlo. Primero, no es lo más correcto llamar a estos programas de esta manera. La fidelidad es algo que no se logra dando premios. El cliente fiel no se crea simplemente porque lo premiemos por su permanencia.
Pero premiar no es malo, ya que a veces es imprescindible. Acaso ¿no se regala una botella de champagne al cliente frecuente del restaurant en el día de su cumpleaños? O, ¿no se le da un descuento o un regalo especial a la clienta importante de un spa? El cliente ve esto con mucho agrado.
Es más correcto llamar a estos programas de “Reconocimiento” o de “Recompensa”, ya que su objetivo es reconocer al buen cliente de la empresa y usarlos como una herramienta más e integrada a la estrategia comercial.
¿Para reconocer a los buenos clientes se debe necesariamente desarrollar una acción de este tipo? Depende principalmente del tipo de negocio en que nos encontramos. Consideremos para simplificar sólo dos dimensiones -en la realidad se deben analizar más-: la cantidad de clientes que se manejan y el grado de cercanía que se tiene con ellos en los encuentros de servicio (momentos de la verdad).
En otras actividades de servicio, como bancos pequeños, restaurantes, gimnasios o confiterías, la cercanía del contacto suele ser mucho más estrecha y en muchos casos, personalizada. Aquí, seguramente, el personal de contacto conoce perfectamente los nombres, características y necesidades de los principales clientes.
Una primera conclusión general es que para los servicios de mayor interacción y trato personalizado, no suele ser necesario implementar un sistema de acumulación de puntos, ya que con el solo hecho de demostrarle al cliente que se lo aprecia, que se conoce su nombre, sus gustos y necesidades puede ser suficiente.
Mostrar interés es la manera más simple y humana de relacionarse. Esta práctica llevada al mundo de los negocios puede hacer maravillas. Pero, además, es bueno y conveniente que de vez en cuando se premie con algún regalo o atención.
En cambio, en los servicios en que de por sí es más difícil mantener un contacto cercano con el cliente, como estaciones de servicio, líneas aéreas y supermercados, estos programas tienen más propensión a agregar valor al servicio dado. Aquí es bueno analizar si la oferta resulta difícil de diferenciar a la de la competencia, vale decir si se trata de un commodity. De ser así, el premiar su permanencia puede añadir valor al servicio base. En estos casos el valor percibido por el cliente es superior, entendiéndose a éste como la suma de beneficios que el cliente percibe del servicio, comparado con el precio que paga por él.
Un aspecto importante es que estos programas pueden generar retención del cliente, independientemente de su satisfacción. O sea, lo que se suele lograr es que se aumente la barrera de salida del cliente con la empresa, pero no su satisfacción. Es decir, que se sienta un rehén de la compañía, de la cual no se va sólo porque está esperando recibir la recompensa prometida. ¿Se lo está sobornando? ¿Qué seguridad hay de que tras recibir su no se pase a la competencia?
Una premisa básica es que la fidelización tiene como primer requisito que el cliente esté satisfecho con la firma y con el servicio recibido. De lo contrario, ¿qué cliente seguirá fiel a su supermercado cuando éste no le ofrece la variedad de productos y bajos precios que siempre le atrajeron de él? Por lo tanto, la satisfacción es un requisito imprescindible para alcanzar la fidelidad y muchas veces un programa hace que la dirección de la empresa ponga la prioridad en él y pierda de vista el fin último de su negocio: satisfacer a sus clientes.
Antes de implementar una acción de este tipo, recordar:
z No iniciar acciones de fidelización hasta no haber hecho antes todo lo posible para satisfacer al cliente.
z Conocer bien cómo se compone la cartera de clientes.
z No hacer nada hasta no saber la causa por la cual se están perdiendo clientes.
z Evaluar la situación competitiva exhaustivamente.
z No incluir a todos en los programas. Fijar segmentos y objetivos claros.
z No apurarse por dar un sistema de recompensas.
z Pensar a largo plazo.
Un programa de recompensas puede ser una excelente herramienta comercial, el punto es conocer cómo y cuándo aplicarla a fin de optimizar la relación con los clientes, mejorar el negocio y dominar la situación competitiva.
Fuente: EL CRONISTA
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