por Artemio Abrego Carrasco
Consultor en Creación de Marcas
I. Creación de Nombre.
Una vez que tenemos los atributos y sobre todo la plataforma de comunicación autorizada, se procede a la generación de nombres.
a) Generación de nombres (300-1000 nombres)
Aquí es donde la creatividad no debe de tener límites, para desarrollar una adecuada lluvia de ideas, primero se tiene que analizar concienzudamente toda la información proporcionada, objetivos, antecedentes, competencia, atributos, plataforma de comunicación. Aquí no tomamos en cuenta los criterios de selección, es decir, cualquier idea, nombre es completamente válido para ser contemplado en la lluvia de ideas.
Existen algunas herramientas interesantes que apoyan la generación de alternativas basándose en la información que se tiene, se buscan palabras clave, la esencia del proyecto, atributos, etc. y consultando diccionarios en diferentes idiomas, etimologías, derivaciones, sinónimos, palabras semejantes visual o fonéticamente.
Otro recurso interesante para el desarrollo de nombres, son paquetes especializados en el ramo, algunas opciones son: NamePro, Jabberwork, Ebon book of names, Names105, Namers, Logicus name synthesizer, etc. Muchos de ellos con la habilidad de pre-programar diferentes patrones que apoyarán la generación de nombres que «suenen» a la esencia de la empresa.
Y por supuesto se requiere de la capacidad creativa para poder desarrollar un proceso mental iterativo donde de una raíz o fragmento de palabra, se puedan derivar un sin fin de nombres que apliquen al proceso.
b) Primer Filtro (Criterios de selección- 20-50 nombres)
Una vez que se tiene el mar de ideas de nombres se procede al primer filtro de los mismos, esto se hace utilizando principalmente los criterios de selección de nombres establecidos por los ejecutivos en el proceso de las entrevistas.
Posteriormente se reduce la lista utilizando los Criterios CREAR-T® Marcas© para filtrar nombres.
¨ Facilidad de pronunciación. ¿Qué tan fácil o difícil es pronunciar el nombre?
¨ Manejo. ¿Qué tan manejable es el nombre? Imagina papelería, publicidad, etc.
¨ Memorable. ¿Qué tan fácil es recordar el nombre?
¨ Pertinencia. ¿Qué tan apropiado es el nombre para la empresa?
¨ Apariencia. ¿Qué tanto comunica los objetivos planteados en las entrevistas?
Una vez que se establece este filtro, el resultado puede llegar a ser el ideal es decir de 20 a 50 nombres, si es mayor simplemente empiezas a descartar nombres por preferencia o percepción personal, si es menor a 20 debes considerar si deseas regresar a una lluvia de ideas a «jugártela» y continuar el proceso, eso ya se deja a criterio de quien elabora el proceso y la confianza que se le pueda tener a las alternativas disponibles.
c) Segundo Filtro (Disponibilidad de registro legal e Internet)
Este es un punto bastante interesante, ya que por lo general aparecen las «decepciones» ya que existe la posibilidad que al hacer una búsqueda legal o bien a través de Internet utilizando los buscadores de información (i.e. Yahoo, Altavista, Excite, etc.), te encuentres con la sorpresa desagradable que algún nombre que creaste, ya exista, ya esté registrado, ya tenga su propio dominio en Internet, etc. y pues que tenga que ser descartado.
En este punto es donde decides si continuas con tus alternativas o revisas de nuevo el proceso y generas mas nombres, aquí es donde el que lleva el proceso de «Naming» decide si le apuesta a los «gallos» que tiene o bien busca otras alternativas factibles para presentarle al cliente.
d) Preselección de Finalistas (3 nombres)
En este punto se toma la decisión de cuáles son los mejores 3 nombres que se pueden proponer, con base en toda la información recibida y analizada, los atributos y plataforma de comunicación, es decir los nombres deben de tener relación directa con el marco perceptual que se definió en las entrevistas con los ejecutivos, de tal forma que cuando se presenten, no causen «shock» en los espectadores o sorpresas inesperadas.
e) Presentación de Finalistas /Elección de nombre
Para presentar los nombres, una técnica que me funciona muy bien para ayudar a los espectadores a entrar a el marco perceptual propuesto, es el dividir la presentación de cada nombre es tres partes:
a) Introducción al concepto a través de un grafismo, imagen o concepto gráfico que pueda representar el nombre que se desea presentar. Importante, esta imagen gráfica en NINGUN momento debe ser interpretada como el Logotipo o Emblema de la empresa, es simplemente un medio para alinear al canal conceptual al espectador.
b) Listar los Atributos Principales y Secundarios extraídos de las entrevistas, los cuales pueden relacionarse como las raíces de nombre por presentar.
c) Presentar la alternativa de nombre.
En este caso se presenta primero un «display» con el concepto de los patos volando con la formación «V» hacia un destino hacia el lado positivo de los cuadrantes matemáticos (eje positivo de las «x») por tanto va hacia adelante, llenos de vitalidad, fuerza y determinación. Además se deja a los espectadores que formen sus propias conclusiones y solos se vayan orientando al rumbo deseado.
Posteriormente se les muestra otro «display» con los elementos principales y secundarios considerados como base para el nombre. Es importante aclarar que no porque los otros elementos considerados en los atributos y plataforma de comunicación, no están incluidos, no significa que no estén implícitos en el nombre o que no hayan sido considerados, se explica que estos tendrán una relación indirecta con el nombre pero que también están incluidos.
Finalmente se muestra la alternativa de nombre, se deja un espacio de 30 segundos antes de decir algo para observar la reacción de la gente, acto seguido se empieza la explicación y justificación del nombre bajo los conceptos que se detectaron y se buscará resolver cualquier pregunta que salga entre la gente.
Se sigue el mismo proceso con las demás alternativas y se apoya a la gente a que tomen una decisión sobre el nombre finalista el cual será posteriormente desarrollado en sus conceptos gráficos.
CONCLUSION
El proceso de «Naming» dentro de un proyecto de «Branding», no deja de ser algo subjetivo, perceptual, CREATIVO, ya que se requiere de una mente ágil, de un «chispazo» de inspiración, para crear un nombre, marca, etc. Sin embargo, el establecer una metodología para este proceso ayuda al CREATIVO a justificar el proceso mental por el cual su cerebro navegó de tal forma que se pueda presentar una «lógica» a su desarrollo de nombre mental.
Más sin embargo, la experiencia que me ha dado este proceso, es que esta metodología agiliza la creación y desarrollo de una marca, ya que como CREADOR, te ayuda a entender el negocio que el cliente posee, te ayuda a comprender un poco la mentalidad de las personas que dirigirán el rumbo de la misma, por tanto, entrarás al mismo canal de comunicación con los ejecutivos de tal forma que ellos mismos te ayudan a darles algo que esperan.
Es importante mencionar que este proceso no se hace en uno ni dos días, puede llegar a tomar, semanas, incluso meses para desarrollar la marca, sobre todo cuando se trata de conceptos complejos, cuando hay muchas personas participantes (se recomienda máximo 10 ejecutivos clave), el proceso se alarga cuando se detecta que los participantes tienen rumbos distintos o bien traen planes de negocio que divergen del resto del equipo, por tanto antes de proseguir con el proceso de «Naming» se les recomienda definir bien su plan de negocio para estar alineados en el rumbo a seguir y continuar con el proceso para buscar dar el resultado más óptimo posible.
Dudas, comentarios y sugerencias, por favor no dudes en contactarme…
Recuerda:
«Un buen nombre, ostenta mayor valor, que la más grande de las riquezas», Don Quijote de la Mancha, Cervantes.
FUENTE:
Abrego, A. (2000) Procesos de Creación de Marca, Su Importancia y Cómo Realizarlo. Tesis, ITESM, Campus Monterrey.
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