por Maxi Urrutia
Creative Team Leader NSB
El Presente.
Cuando hablamos de Marketing Viral, tenemos que tener muy en claro de qué estamos hablando. Hoy el Marketing Viral apunta a cambiar maneras de pensar del marketing “tradicional”, mover estructuras y dejar el miedo del otro lado de la puerta. ¿Qué es el Marketing Viral? Algo que funciona exactamente como un virus, que se propaga de una persona a otra, hasta contaminar una población. La diferencia es que en este caso transmite un mensaje, pero al igual que un virus, hay organismos más vulnerables que otros.
El Marketing Viral es un desprendimiento del Marketing Radical, el cual no tiene reglas, no tiene medios definidos, no toma una retirada del mercado como un fracaso, no busca reflejarse en el balance a fin de año, ni quiere relacionarse con el “mainstream” de la comunicación.
El Viral es un marketing extremista, atractivo, contagioso, y que convierte a su presa, como por ejemplo un internauta, en el medio de transmisión. Una de las características más importantes de este tipo de marketing es que no cualquier cliente ni agencia puede implementarlo eficazmente. Esto es porque muchos departamentos de comunicación quieren hacer marketing viral pero sus marcas no están “psicológicamente” preparadas. Partamos de la base que para este tipo de acciones se requieren pequeños departamentos de comunicación pero con gran poder de decisión, junto a agencias que no le teman al fracaso… y eso mucho no abunda.
Soy un convencido de que el Marketing Viral es también una herramienta para desestructurar creativos, responsables de marketing, jefes de producto, ejecutivos de cuentas, y motivar mentes frescas y con ganas de un cambio constante. Meterse de lleno en la creación, el desarrollo, y el planeamiento estratégico de una acción de este tipo es realmente separarse al menos por un rato del pensamiento tradicional del marketing, la publicidad, las investigaciones de mercado y todas las disciplinas estructuradas dentro del mundo de la comunicación. Porque cuando realmente se empieza a tener conciencia del impacto creativo, como de amplificación de una acción viral, se entiende que no todo pasa por estructuras rígidas, prospects, targets, timings, semanas tipo, conceptos conservadores, etc.
En el Marketing Viral hay que hablar de perfiles. Los perfiles son lo que realmente le abre nuevas puertas a las marcas y al marketing viral. Ya no podemos limitarnos a un target, ni a una tribu, ni a una comunidad. Tenemos que saber que dentro de esa comunidad o tribu urbana hay personas diferentes, con un perfil definido, y que las cosas le pegan de forma diferente a la persona que tienen al lado, aunque compartan la misma música, la misma manera de vestir, vayan a las mismas fiestas, etc. Por ejemplo, para una acción viral el definir perfiles es fundamental, porque muchas veces uno recibe un e-mail y piensa: “esto no es para mi… pero a Martín le va a encantar”. Esa acción apunta a perfiles. Lamentablemente, hoy está muy verde el tema de dirigirse a perfiles, en nuestro rubro seguimos llamando a las personas “consumidor”, y por otro lado, los clientes, en su mayoría, no están preparados para realizar acciones de Marketing Viral, aunque crean que sí lo están. Todavía los clientes son muy celosos de su comunicación, de sus marcas, y quieren manejar el medio y además, muchas veces pretenden tener el control absoluto en campañas, estrategias y creatividad. Entonces es ahí cuando se genera el problema… que no tiene que ver con la agencia, tiene que ver directamente con el marketing viral, que tiene sus propias reglas, y si uno no está dispuesto a aceptarlas, no puede seguir, con esto hay que ser terminante.
Hoy muchas empresas quieren hacer este tipo de acciones pero tienen departamentos de comunicación muy grandes, en los cuales la toma de decisiones se convierte en un interminable proceso que nunca llega a su fin. Y eso es lo peor que le puede pasar a una acción que pretende ser de rápida implementación, impactante, portable, actual y ruidosa.
El Futuro.
Tengo la confianza que en un futuro los clientes se van a animar mucho más. Estamos pasando por una etapa de recambio generacional, en la que el consumidor es más joven, más inteligente, más narcisista, más tecnológico y accede a la información que realmente le interesa. Estamos viviendo la era de los contenidos exclusivos y de los generados por los usuarios, por eso no tenemos que dejar pasar esta oportunidad. Y los clientes, las marcas y las empresas deben ser lo suficientemente abiertos para comprender esta realidad. Este cambio es parte de la evolución de las comunicaciones, como del entretenimiento, y los contenidos. Pensemos por un segundos, en materia de tecnología y comunicación, dónde estamos hoy en comparación a 5 años atrás, y vamos a darnos cuenta que la diferencia es abismal, pero no nos sorprende, sino que estamos abiertos, esperando por más. Con eso juega el viral, con la necesidad de estar actualizado, no perderse de nada, y poder compartir tecnológicamente todo lo que a uno le interesa.
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