Por Federico Soto Roland
Creative Business Director
NSB
Quiero exponer esto de forma tan desordenada como la forma en que pensamos y actuamos hoy día, saltando de link a link a la velocidad de un click, pasando de una tarea a otra con el seteo de nuestro mouse, respondiendo 5 mensajes de forma simultánea bajo las pantallas de nuestro administrador de correo electrónico. Prendan sus radares.
Nadie puede negar que la comunicación está cambiando de forma acelerada en los inicios de este nuevo siglo. Internet se ha instalado como el medio de mayor crecimiento en la historia de la humanidad, filtrándose hacia todos los rincones del planeta a una increíble velocidad. Ya no son sólo unos pocos los que afirman que en pocos años esta nueva plataforma se fusionará con la TV y la RADIO. Sitios como Youtube son una incipiente y aún embrionaria muestra de ello … o escuchar actualmente radios en vivo con señales producidas a más de 10.000 kms de distancia!
Internet no se expande en un mundo similar al del siglo pasado. La posmodernidad, las generaciones «me» o «y», marcan un escenario completamente distinto en la forma de pensar y actuar de los jóvenes, quienes han tomado a la tecnología como algo propio de sus vidas y sin la cual no podrían desarrollarse como personas sociales. Es así, que la cultura posmoderna de la relatividad social y moral, el consumo elocuente y aparente, el individualismo sin frenos matizado por un pseudo interés social, lo virtual, la instantanedad del sentir y el vivir, todo ello genera un combo especial donde las marcas se insertan como forma de identificación personal y social.
Las marcas ya no son por lo que son, sino porque lo que significan en los demás. Este cambio sutil de palabras es un cambio vital y profundo en la realidad de una marca. Hoy, como jamás antes, compramos un concepto, un «qué dirán», un símbolo, mucho más que cualquier funcionalidad en particular. Esto es más marcado aún en aquellas marcas dirigidas a las nuevas generaciones.
Por esto mismo, las marcas hoy no deben guiarse por «su logo», tomando a esto no sólo como un arquetipo gráfico definido y plausible de ser enmarcado en «manuales» rígidos de uso, sino también considerando aquellas disposiciones rígidas emitidas desde el brand manager o la compañía propietaria de la marca. Hoy lo importante de una marca no es su logo, sino su concepto, siendo esto algo mucho más amplio, flexible dentro de sus delimitaciones y decididamente menos manejable; o -mejor dicho- manejable de una forma muy diferente al manejo tradicional de marcas difundido durante el siglo XX.
La posmodernidad tiene algunos preceptos claramente definidos; algunos de ellos podrian ser: «no sé lo que quiero, pero lo quiero ya», «si he de quererlo, lo quiero ahora», «lo quiero cuando yo quiero», «lo quiero del modo que yo quiero», «no me venden, compro», «el que tiene el poder es el que decide», «yo quiero ser parte de la producción de mi producto», «mi producto habla de mi y por ende yo soy mi producto», «mi producto debe comprender quien soy», para citar solo algunos. Esta realidad tiene implicaciones decididamente importantes en el manejo de cualquier tipo de comunicación. Ya no podemos decir «tenemos el mejor producto», «somos los mejores», «use nuestro producto y será feliz», sino que tenemos que ceder parte del control de lo que se comunica en nuestros consumidores, retroalimentándonos de sus opiniones y solicitudes, haciéndolos sentir parte del mismo proceso de su producción. Por esto mismo es que la web 2.0 es tan poco comprendida por muchas marcas que no se animan a dejar que sus clientes hablen por sí solos!; el miedo los paraliza, y sin saberlo, están perdiendo foco sobre sus consumidores.
Cuidar el concepto de marca se ha convertido en el sueño que desvela a todo propietario de una marca. Allí radica su certificado de supervivencia a futuro. Sin un concepto claro, único y diferenciable, no hay futuro. Y como ya lo diría Al Ries hace más de 20 años, esta batalla tiene lugar en la mente de nuestros consumidores; no es en supermercado, ni en la tv o ni siquiera en Internet, es en la mente de nuestro target. Ello implica que al ingresar nuestros mensajes en cada mente, entran en contacto con preconceptos, ideas, sentimientos, inconscientes colectivos e infinitas interacciones imposibles de controlar por el brand manager. Por eso, nada mejor que hacer participar a nuestros clientes en el proceso de definición de nuestros mensajes para que los perciban como propios, como «menos invasivos» y ajustados a sus necesidades más puntuales. Aquí radica el increíble potencial de Internet como nuevo medio.
Sin embargo, el brand manager tiene todavía una importante carta bajo su manga. Los consumidores actuales – quizás más que nunca antes- no tienen ni la más remota idea de lo que realmente desean. Cada deseo tapa un deseo anterior, cada más más esfímero e injustificado. Las causas más profundas siguen siendo las mismas de siempre (miedo, pertenencia, soledad, aceptación social, seguridad, inseguridad, exitación, etc.), pero en la vorágine diaria de estos tiempos, los consumidores se encuentran cada vez más lejos de conocer las razones profundas de sus acciones, dejándose llevar por una ola de deseos incontrolables que vienen y van sin darles respiro. Poder separar la paja del trigo y llegar a estas razones profundas que impulsan la aceptación de nuestra marca o producto es un paso obligado para delimitar el concepto central de nuestra marca.
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