por Federico Soto Roland
Creative Business Director de NSB
Como lo estipula la archifamosa ley de Pareto, en la mayor parte de los negocios, el 20% de nuestros clientes genera el 80% de nuestros revenues. Si esto es así, ¿por qué tan pocas empresas implementan sistemas o programas especiales de fidelización para esta cartera de clientes preferenciales y rentables?
Y hoy ya sabemos, el cliente tiene el poder de subir y bajar el pulgar, especialmente en mercados “commoditizados” y saturados de ofertas muy poco diferentes unas de otras.
¿Tu competencia que busca? Pues llevarse consigo a parte de ese 20% de clientes que poseen el más alto poder de compra en el mercado y que hoy hacen negocios con tu compañía. ¿Que estás haciendo para retenerlos?
El caso Citigold
Durante algunos años tuve la oportunidad de trabajar en el Citibank y allí ver el despliegue de una de las mejores campañas de fidelización de ese pequeño porcentaje de clientes top (o comúnmente llamados VIPS), por medio de la creación en argentina de la Banca Citigold.
Citigold no es “pa’ cualquiera”, hay que tener $100.000 lucardas como mínimo para poder ingresar a sus exclusivos lobbys, atendidos por personal bilingüe (en su gran medida muy bien parecidos – recuerdan el artículo “la dictadura de la belleza”?), sumamente educado y entrenado en el arte de hacer sentir cómodo y confortable a sus clientes – de un importante nivel económico- , en un marco de discreción, confidencialidad y total garantía de calidad.
Citigold fue (y es) la estrategia de Citibank para fidelizar, retener y ganarle a la competencia ese 20% de clientes que antes hacía la cola “como cualquier hijo de vecino”, que tenía que soportar varios minutos de espera en los servicios de atención telefónica, y, al cual, muchas veces, no comprendían por falta de capacitación acorde.
Y Citigold, como era de esperar, fue un rotundo éxito. Antes de la devaluación, Citigold poseía depósitos a plazo fijo que -en algunas sucursales- superaban el monto total de la “sucursal tradicional”. Y lo más interesante es que Citigold es una estructura pequeña (en Sucursales del interior quizás 1 solo oficial de negocios), versus la gran estructura destinada a clientes “del barrio” –como diría un ex-oficial de Citigold amigo de quien escribe.
De allí en más todos principales Bancos se mandaron a copiarle al Citi (como de costumbre ya), por ejemplo, el Banco Galicia con la cuenta PREFER o el Río con el paquete Infinity (los cuales aún tienen poco vuelo en comparación con el exclusivo centro de atención Citigold).
Los VIPS de los boliches de moda
Pero no hay que irse a los bancos para encontrar el 20/80 llevado a la práctica. Pensemos por un momento la modalidad de VIPS que funcionan desde hace años en los principales boliches de moda de todo el mundo.
Podríamos decir que los VIPS funcionan para ese “20% del mercado (o realmente mucho menos) que generan y crean las tendencias” que luego son imitadas por sus seguidores. Contar en el VIP con la estrella del momento “levanta” el prestigio del boliche, estimulando el boca a boca necesario para su éxito comercial.
Todos soñamos en nuestros momentos de adolescentes en “entrar al VIP”; cuando hacemos negocios soñamos con “entrar a Citigold”; ¿que sueñan tus clientes?
La nueva estructura Argentina: vamos hacia muchos 20/80’s
Con los nuevos datos que surgen de los últimos sondeos de la EPH (Encuesta Permanente de Hogares) está más que claro que nuestro país se dirige hacia una estructura social fragmentada y sumamente polarizada, producto de la contínua destrucción de su clase media. Podríamos decir que vamos hacia un modelo más parecido al brasilero: una gran masa de pobres, una clase media reducida –con escaso poder de compra-, y una aún más reducida clase alta, con un poder de compra creciente e importante en términos absolutos.
Recomendación: leer la nota número 2 de este número del BrandReport y el libro “No son Extraterrestres – Argentinos hoy”, por Guillermo Olivetto, editado por Editorial Atlántida.
En aquellos productos (especialmente en aquellos servicios) orientados al mercado masivo, será imprescindible fidelizar, premiar y recompensar a nuestros clientes preferenciales: los mismos clientes lo demandarán, o ya lo demandan.
El caso de las cobranzas masivas
Desde hace más de cuatro años me he especializado en la compleja y atrayente temática del recupero de créditos en mora, actividad que –hoy más que nunca- supone un complejo proceso de comunicación entre acreedores y clientes (y hoy, necesariamente, requiere de profesionales de marketing!!).
La queja más común de los clientes fieles y más importantes de las compañías al momento de entrar en mora es “el no ser tratados preferencialmente en comparación con aquellos clientes-deudores de escasa antigüedad o baja importancia relativa para la compañía”; piden acciones preferenciales, y están en su justo derecho – ellos mismos fueron los clientes que generaron el 80% del revenue de nuestra empresa en los últimos años, y merecen cierto crédito por ello.
Creando un plan de fidelización: la clave es la segmentación
– Obviamente, lo primero que deberá realizar tu empresa es detectar e identificar a sus clientes Top: estudia sus hábitos de compra, sus frecuencias de compra, los productos o servicios más demandados, los reclamos o quejas más frecuentes, etc.;
– En base a la detección de sus necesidades (existentes o latentes), diseña el plan de acción acorde: hazlos sentir mejor;
– Apunta no solo a fidelizar a tus clientes top, sino también a ganar a aquellos clientes top de tu competencia. Si tu competencia no tiene un trato preferencial hacia ellos, vendrán hacia ti; llámalos;
– Agradece la compra de tus clientes más importantes y bríndales un trato personalizado: muchas veces los clientes TOP no desean “hablar con PC’s” o con operarios del tipo McDonalds: “¿Quiere acompañar su combo con un helado de postre?” no es una buena estrategia a aplicar con ellos;
– Adelántate a las necesidades de compra de tus clientes VIP: evita que siquiera tengan necesidad de ir hacia la competencia;
– Recompensa, adula, conviértete en “el esclavo” ideal que todo cliente top desea tener; pero no te “vayas de mambo”, aconseja profesionalmente lo que es mejor, no des siempre la razón por cerrar el negocio más rápidamente, es un bumeran que luego se te vendrá en contra. El cliente top valora la honestidad y los consejos profesionales;
– Ahorrale tiempo a tus clientes top: evita que pierdan tiempo en esperas innecesarias; piensa por ellos, descubre sus necesidades y bríndales la solución;
– Cumple siempre tus promesas, aun a costa de perder dinero en una operación: ellos te lo re-pagarán con creces;
– Brinda alternativas a medida. “One size fits all” funciona para la venta de ropa interior, no en la venta de productos o servicios destinados al segmento top de clientes de un mercado;
– Sorprende a tus clientes, no dejes de hacerlo nunca;
– Pon tus mejores hombres y mujeres en su atención personal;
La segmentación de clientes y la customización de ofertas y servicios para cada segmento será la única forma de ganar mercados en mercados fragmentados y tan polarizados, como el argentino.
Si el 20/80 se cumple en tu compañía, es hora de que pongas manos a la obra a tu creatividad para hacerles realmente sentir que son diferentes. En definitiva es lo que todos los seres humanos queremos escuchar: “que somos únicos, hermosos y perfectos”.
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