por Federico Soto Roland
Creative Business Director de NSB
En estos días surge con renovada fuerza la discusión sobre como regular la relación entre anunciantes y agencias de publicidad, fundamentalmente a partir de la valuación que unos y otros le otorgan a la creatividad.
Nadie se pondrá colorado si aceptamos que el 15% como único factor de retribución por la tarea creativa se encuentra obsoleto y en sus últimos días de vida. Sin embargo, no existe un consenso ni una práctica alternativa, más allá de los crecientes “fees mensuales”, que considere una nueva forma de retribución justa para ambas partes.
El valor de la creatividad y su compensación económica
El principal problema surge a partir del valor que le otorgamos a una idea. ¿Qué vale una idea creativa? La respuesta es muy subjetiva, pero podríamos decir que una idea es un bien que posee una “demanda derivada”, es decir, tendrá valor a partir de lo que pueda generarse con su utilización y puesta en práctica. Sin embargo, esta manera de visualizar a la creatividad no es contemplada ni en los esquemas del tipo “15%” ni en los esquemas de “fees mensuales”.
Sucede que incontables factores entran en juego al evaluar el éxito de una idea o campaña creativa. Al mismo tiempo que un gran comercial empuja la marca y las ventas hacia arriba (o abajo), otros hechos concurrentes pueden hacerlo en sentido contrario, o bien en el mismo sentido, reforzando la dirección generada por la idea creativa. Un buen o mal management, un buen o mal servicio tienen también efectos directos sobre los resultados. Es por esto mismo que medir solamente la respuesta de una campaña por sus resultados se torna difícil, especialmente a partir de múltiple concurrencia de hechos en los resultados finales.
Es entonces que entra en juego el concepto de “valor percibido” de la idea, y aquí, como en toda percepción humana, el tema se vuelve mucho más subjetivo aún: un idea vale para mí lo que personalmente creo que vale, y valdrá para ti lo que tu consideres que vale para ti. Punto.
La generación de ideas y las pequeñas agencias hacen tambalear al imperio
Esta “crisis” que vive la industria (especialmente las grandes estructuras) se ve potenciada por el surgimiento de cientos de pequeñas estructuras y agencias, con buen perfil creativo y costos sensiblemente inferiores a las grandes empresas “del imperio”. Muchas de estas nuevas agencias son creadas por los mismos creativos que fueron fuente de veneración en las grandes agencias. Estos mismos profesionales comprendieron que las grandes ideas no dependen de las grandes estructuras, sino de sus cerebros. Esto, sumado a la creciente baja de los costos de la tecnología de diseño ha multiplicado estas estructuras medianas y pequeñas.
Asimismo, y producto del downsizing y la presión del mercado, el funcionamiento actual de una gran agencia también se ha visto modificado. Hoy día muchas de las actividades claves son tercerizadas en productoras. Y sí!!! estas mismas productoras trabajan también con las pequeñas agencias!….entonces la diferencia final radica en……LA IDEA CREATIVA.
Pero el pensamiento del cliente es el siguiente: ¿si las ideas creativas son comunmente generadas por jóvenes de 20 a 30 años (con piercings, zapatillas y pelo largo…) -generalmente con sueldos no demasiado altos en las grandes estructuras-, porqué estas ideas deben valer tanto? – Estamos en una crisis.
Las estructuras más pequeñas también permite a las agencias más pequeñas cobrar menos por sus ideas, tirando a la baja los precios de todo el mercado. Esto es muy bueno para los clientes, y no tan bueno para las agencias ya instaladas. Por esto mismo es común que una buena idea valga (X+2) en la Agencia A, (X-2) en la Agencia B o simplemente (X-7) para el cliente C.
Y parió la abuela: la compra directa de medios
Otro efecto que refuerza la microsegmentación del mercado es la también creciente tendencia de compra directa de medios por parte de los anunciantes y el efecto de presión sobre los márgenes provocado por las empresas dedicadas exclusivamente a la compra de medios.
Es sabido que J.Walter Thompson comenzó vendiendo medios “regalando” la creatividad a cambio de la compra de los espacios en sus propios medios. Hoy la acción se ha desdoblado y por ello el concepto de cobrar por la creatividad el 15% de la inversión en medios tambalea, reduciendo significativamente la fuente tradicional de ingresos de las agencias.
Esta realidad impone una nueva manera de aproximarse al negocio, en una realidad de “cambiar o morir”.
Efectos para la Industria de la publicidad y para las empresas
Todos estos temas, potenciados por el avance de Internet como medio acelerador de las pequeñas estructuras creativas, provocan – y provocarán aún más – los siguientes efectos:
• Los precios de la creatividad tenderán a la baja a medida que nuevos creativos se sumen al mercado como freelancers o miembros de estructuras pequeñas;
• El mercado irá delineando un nuevo esquema remunerativo para la compra/venta de creatividad. Una de las direcciones será el pago de cánones fijos por ideas. Otro camino atará aún más a las ideas creativas y los resultados (medibles) que dichas ideas generen.
• El mercado se dividirá –crecientemente- en Grandes Agencias Multinacionales asociadas mundialmente con clientes también multinacionales, y Pequeñas estructuras que abastecerán a grandes y medianas empresas de alcance local y/o regional. Esto ya se ve actualmente en la Argentina.
• Las “usinas creativas” expanderán sus servicios a todo el mundo, como de hecho ya está haciendo Argentina con su publicidad. Los “bytes” recorrerán miles de kms. para convertirse en realidades en otros lugares del globo.
• El nicho de mercado más grande y segmentado (Pymes) segurirá siendo abastecido por empresas pequeñas, como ha sido costumbre en nuestro país.
Desafíos para las pequeñas agencias
Agencias pequeñas y creativas (como NSB) tienen los siguientes desafíos:
– Brindar un servicio creativo de calidad comparable a las grandes estructuras, a costos inferiores
– Desarrollar una red de alianzas y proveedores estratégicos para integrar servicios de comunicación para sus clientes
– Crecer, manteniendo sus estructuras flexibles y con bajo consumo “de energía”
– Enfocarse en nichos de negocios especiales y convertirse en “expertos” en estos mercados
El futuro deparará una nueva realidad para la industria publicitaria, de eso no hay dudas. Y, a nuestro entender, los beneficiados serán los clientes, quienes accederán a servicios de calidad a costos menores, lo que les permitirá maximizar sus presupuestos de marketing.
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