Quizás como nunca antes, como personas que vivimos el estilo de vida occidental, estamos cansados, abrumados, agotados mentalmente. Hemos llegado a un punto de inflexión donde se nos hace difícil absorber màs.
por Federico Soto Roland – Creative Business Director de NSB
Charly García canta una canción que dice “la sal no sala y el azúcar no endulza”, explicitando así una sensación típicamente posmoderna, producto del cansancio a los estímulos externos, a la sobre-abundancia y al vacío existencial que provoca la falta de dogmas o verdades absolutas, derivados del relativismo moral posmoderno y del acceso a más bienes de los que jamás haya imaginado alguna vez el ser humano.
Nuestro buffer mental está lleno y, a diferencia de Dropbox o Google Drive, no podemos comprar nuevo espacio de disco.
Vivimos bajo lo que se ha denominado un “Déficit de Atención Masivo”.
La paradoja de la libre elección
El psicólogo Robert Schwartz describe en su libro “The Paradox of Choice” las razones que nos han llevado a esta situación.
Amparados bajo la idealización de la libertad de elección, y fogoneados por una cultura hiper-consumista, instantánea, hedonista y de super-competencia, como seres humanos hemos sido arrojados a la arena de la libre elección.
Desamparados de toda certidumbre, en un mundo donde todo es cada día más veloz, las relaciones más efímeras y la realidad más cambiante que nunca antes, nos encontramos ante una explosión de oferta de productos y servicios similares entre sí: más de 30.00 SKU en un supermercado típico es sólo una muestra ello! Acaso alguna vez no se han preguntado ¡qué difícil es elegir una cerveza en la actualidad ante la abrumadora cantidad de opciones!?
Scharwtz afirma con buen tino que ante la creciente cantidad de productos similares, nos paralizamos. El miedo de errar en nuestras decisiones es tan fuerte que nos angustia. La libertad – defendida a capa y espada como uno de los valores humanos más valiosos – nos juega un curioso truco de efecto contrario: ante tanta libertad -en muchos casos- desearíamos que alguien eligiese por nosotros!
La sensación de cansancio y agotamiento, sumadas a la creciente angustia que provoca el miedo a errar en nuestras decisiones, trabajan en conjunto para ampliar el Défict de Atención Masivo, transformándolo en una de las “enfermedades crónicas” más importantes de occidente.
Cómo sortear con éxito el Déficit de Atención Masivo
Ante la falta de interés y atención de la gente en nuestras comunicaciones, las alternativas no son muchas.
a) O se tiene un presupuesto gigante que gane por repetición
b) O se necesita de una estrategia creativa de alto impacto que gane por original, divertida, entretenida, educativa o emotiva.
Cuando uno piensa en las marcas exitosas que permean nuestra barrera de atención, generalmente sucede que cumplen con ambos puntos; son campañas altamente creativas y con un alto presupuesto de inversión, lo que les permite tener un alcance y una frecuencia de importancia.
Es decir, el esfuerzo necesario para llegar con nuestro mensaje a personas bajo el efecto de este Déficit de Atención Masivo, es geométricamente mayor. A raíz de ello, muchas campañas perecen en el olvido al carecer de creatividad y/o de un presupuesto acorde.
Ser creativos es ser diferentes
Si su marca no cuenta con un presupuesto millonario, no le queda otro camino que la creatividad como único medio para barrer con esta enfermedad del mundo posmoderno. Ahora, ¿está usted y su equipo listo para ser verdaderamente creativos?
La creatividad implicar tomar caminos inexplorados, y, en muchos casos, construir uno mismo un nuevo camino. Es dejar el comfort de lado, asumir riesgos. Sí, la creatividad implica un riesgo. ¡Cuántos piden creatividad pero a la hora de elegir toman el camino seguro por temor al resultado de algo nuevo! Así, Robert Lumbart afirma en su libro “La creatividad en una cultura conformista” que el status-quo es el principal enemigo de la creatividad!
Tenemos numerosos ejemplos que claramente reflejan que la comodidad y el miedo son los enemigos número uno de la innovación y la creatividad. Pensemos sino en KODAK – inventores de la cámara digital y hoy en quiebra-, en MICROSOFT – líderes en la industria informática y uno de los grandes jugadores en entrar más tarde a la revolución de Internet-, o en las compañías discográficas y su negación por años del nuevo mundo digital que pulverizó sus negocios delante de sus narices.
Sí, innovar es ser creativos, y para innovar en producto, en un proceso o en un servicio, hay que asumir el mismo riesgo que toma un Gerente de Marketing o un CEO ante una comunicación que rompe con el estereotipo seguro, confortable y paquidérmico de su industria.
Podríamos resumir entonces que la creatividad aflora en empresas abiertas a aprender del fracaso; compañías donde no reina el miedo sino la adrenalina de ir hacia lo nuevo; espacios donde se combate el status-quo. Son estas empresas las que logran -con poco- derribar el umbral de atención de su público objetivo.
Ejemplos hay muchos! En Argentina, Mama Lucchetti -con su mamá posmoderna claramente ejemplificada!-; Personal -con sus más de 10 o 15 logos diferentes para comunicar que “cada persona es un mundo”; o Paso de los Toros con su “cortá con tanta dulzura, no dulce no quita la sed”. En el mundo, Apple y su ecosistema digital minimalista que se anticipó 10 años al resto [¡hoy copiada por doquier!], o BlendTec, una licuadora que sigue batiendo récords en internet [youtube] licuando desde iphones hasta pelotas de golf! en sus productos! Todas ellas se animaron a buscar lo diferente. Tomaron un riesgo y marcaron el rumbo.
Recomendaciones finales
Si su empresa no cuenta con el presupuesto de Quilmes, necesita más creatividad que Quilmes! Pero que quede claro, ello no implica lanzar “la campaña del verano” y poner chicas en biquini en la playa, sino romper los estereotipos de su industria, los clichés comunes que todos conocen y nadie se anima a desafiar. Implica decirle a su público “yo sé, que tu sabes, que yo sé”, jugando un juego cómplice donde la marca asume sus debilidades, el público las suyas, y juntos, se convierten en fortalezas!
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