por Federico Soto Roland
Creative Business Director de NSB
No hay dudas que la industria de la publicidad es hoy día un espejo en el cual toda la sociedad gusta de mirarse. Los publicitarios son “cool”, marcan tendencias, son líderes de opinión y, generalmente, típicos exponentes del consumo joven, techie y descontracturado que va un paso adelante del resto de los mortales.
En este reflejo es curioso el papel que han tomado los redactores, directores creativos y principales ejecutivos de muchas de las agencias Argentinas, hoy convertidos en cuasi pop-stars de los medios; algo así como “Susanas Jimenez” de la Publicidad, casi con el mismo brillo e importancia que las marcas para las cuales trabajan.
Pregunta: ¿esto le hace bien a la publicidad?
Duplas y agencias
No hay ninguna duda que la visibilidad de “los divos” del mercado les brinda muchos beneficios personales, sino fíjense el gran pase de manos que existe por estos meses en el mercado local: de la agencia A a la Agencia B, de la Agencia C a la Agencia D, incrementando la puja de salarial del medio y convirtiendo a las marcas de las Agencias casi en dependientes de los nombres propios de estos “popes” de la creatividad. Es realmente algo irónico, y a mi parecer, no beneficia en nada a la industria publicitaria, ni, principalmente, a sus agencias.
El circo-show le va totalmente en contra al negocio, especialmente de aquellas agencias que basan su comunicación y su visibilidad, casi exclusivamente, en la propia visibilidad de sus duplas. Al afianzar el valor de sus comunicaciones en sus duplas, estas agencias se exponen, gravemente, a que con la partida de sus duplas se vean obligados a entrar en una puja con otras agencias por contratar a otra “dupla famosa”…hasta que las duplas famosas forman sus propias agencias, ja!. Vaya negocio para las agencias, no?
Un nuevo concepto de agencias está creciendo en el mercado
Personalmente creo que la creatividad de una agencia no depende sólo de sus duplas, sino que tiene una alta dependencia de los valores de la empresa y del expertise de su management todo. Es más, el nuevo perfil de pequeñas usinas y agencias creativas dificilmente trabajan con el formato de duplas, y, muchas de ellas, realizan ya un trabajo creativo comparable a las grandes estructuras.
Mientras el show-off de la publicidad está más fuerte que nunca, por debajo comienza a verse en las empresas una fuerte necesidad de cambio por estructuras más chicas, menos burócraticas y sin tanta carga de “egos”.
Así, empresas multinacionales, históricamente alineadas con grandes multis a nivel internacional, hasta pequeñas firmas nacionales con presupuestos medios en comunicación, prefieren contratar este tipo de agencias; y parece ser que esta tendencia está en aumento. Mientras tanto, las grandes agencias se ven más preocupadas por unl mercado de pases al rojo vivo que incrementa los salarios de la industria, merma su rentabilidad y potencia el aumento -de los ya caros precios- que pagan sus clientes.
Lo importante son las ideas
Los nuevos directores de la Agencia A dan conferencias de prensa, lanzan manifiestos como si fuesen plataformas de campañas políticas, lucen sus peinados nuevos en los programas de publicidad del momento y, por todos lados, hablan de su participación en Cannes o en Londres como si esto fuera el centro del negocio de la publicidad, haciendo ver a la publicidad como algo que tiene que ver más con una actividad como el cine, que con algo 100% comercial; por eso hablan de “films” o de “películas”, en lugar de “avisos audiovisuales” o “comerciales de marca”. No olvidemos que el objetivo de un comercial no es –solamente- lucir bonito, sino persuadir, generar interés en la marca, ampliar la base de sus consumidores o aumentar la frecuencia de su consumo.
Amigos, creo que al ver la publicidad como un arte la estamos pifiando. Y al ver a los directores creativos como estrellas de cine, más. Porque lo importante son las marcas, no los creativos.
Luchemos por la importancia de la publicidad como medio de comunicación. Intentemos revertir la imagen de que la publicidad es un gasto cada día menos útil. Reforzemos el concepto de inversión!. Apostemos por la creatividad con base estratégica y no por la creatividad enfocada sólo en premios creativos, cual festival de película hoolywodense.
Volver a las fuentes
Hay que volver a las raíces de la publicidad.
Años atrás, un redactor podía hablarnos de sociología, psicología, mercadeo, historia o arte; hoy sólo piensan en la idea graciosa que tendrá chances de ganar el Clío o que les posibilitará ser estrella en Cannes.
Es necesario que quienes esten al frente de la creatividad de las agencias tengan conocimientos más amplios; que puedan dominar varias disciplinas, y que, especialmente, tengan un sólido conocimiento estratégico de marketing y publicidad para poder crear sobre bases sólidas, y no construir casas sobre la arena.
Ser creativo no es tener un arete en la oreja o el pelo de varios colores; es un estado de la mente, es estar dispuestos a pensar más allá de lo ordinario. Pero de manera muy importante, para que esta creatividad sea apropiada, debe tener base en conceptos estratégicos profundos. En mi opinión, es preferible un aviso medianamente creativo con una sólida base estratégica, a un aviso altamente creativo con una base estratégica endeble (1000 veces preferible!).
Por eso, pongamos nuestra prioridad en las marcas; bajemos un cambio con el circo de figuritas que no le hace bien a nadie, y apostemos a crear creatividad en serio. Y, así como los buenos jueces se manifiestan a través de sus fallos; los buenos creativos deben expresarse a través de sus piezas y, fundamentalmente, a partir de los resultados que estas piezas consiguen. El resto, es circo.
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