Cómo elaborar un briefing de marketing

El briefing, elemento clave y no tan frecuentemente usado en marketing como creemos.

Un elemento que es vital para el planteamiento, lanzamiento y desarrollo de cualquier acción de marketing. Sea digital o no.

Si queremos tener éxito y que la acción se ponga en marcha y se desarrolle tal y como queremos; el briefing o brief es básico.

Tras años de experiencia y de puesta en práctica, hemos detectado que un gran número de empresas ponen en marcha acciones sin pararse a plasmar sus ideas en un papel. Papel o documento digital.

Sin ni siquiera redactar un documento que asiente la idea, que ayude a aterrizar la acción y le de forma.

En otras muchas ocasiones, de una o de varias reuniones, salen ideas o proyectos. Que tras media hora de debate se ponen en marcha, improvisando y resolviendo las incidencias sobre la marcha.

El briefing es la herramienta para solucionar este problema en el mundo empresarial.

Como hemos afirmado muchas veces, el marketing es una herramienta de gestión empresarial. Una metodología, que a través de un proceso estructurado, ayuda a conseguir un objetivo marcado.

Entonces ¿por qué no hacerlo?.

Está claro que necesitamos innovar, ser creativos, romper moldes, ser diferentes…pero no podemos olvidar el “modo” de hacerlo. La metodología profesional porque eso es hacer marketing.

¿Te imaginas un arquitecto diseñando una casa de memoria a partir de una idea que tuvo?

En este post os contamos todo lo que necesitas saber para elaborar un briefing profesional de manera correcta.

¿Qué es un briefing?

Un briefing no es más que un documento escrito. Suena raro, ¿verdad?.

Sí, en el mundo de los Ipad y Smartphones, tenemos que escribir. Pero nadie dijo en papel, así que tranquilos. Porque escribiendo se razonan las ideas, se replantean detalles, se cuestionan conceptos, se modifican y readaptan…

Brief significa breve. De ahí que debe un ser un documento conciso, claro y no extenso.

Cómo si fuera un resumen escrito sobre el desarrollo, planificación, medición de un proyecto, acción, producto o servicio. También existen briefing de cliente o briefing de agencia…

Pero en última instancia son lo mismo en fondo y forma pero cambia el fin.

Una vez claro estos puntos, un briefing no debe ni más ni menos que responder a las siguientes preguntas claves:

¿Qué quiero hacer?

¿Para qué?

¿Cómo lo voy a hacer?

¿Cuándo lo voy a lanzar?

¿Por qué hago esto?

¿Cuánto me va a costar?

¿Qué retorno voy a tener?

El formato lo eliges tu!!!

A partir de esta base, los briefings empiezan a tener apellido, a ser más especializados.

De este modo existen briefings creativos, que tienen que ver con el desarrollo de piezas creativas o artes finales. Briefings de medios que sirven para definir una planificación de medios. Briefings de producto…

Es una herramienta de planificación necesaria, en el día a día, para cualquier profesional de marketing o de empresa.

Tipos de briefing

Cuando hablamos de brief o briefing podemos encontrar diferentes tipos que debemos tener en cuenta pues cada uno tiene sus peculiaridades.

Brief publicitario

Se utiliza prácticamente a diario en la relación entre agencia y empresa o marca.

El brief publicitario debe trasladar en menos de dos páginas los datos principales de la campaña:

– Antecedentes y contexto de la campaña.

– Objetivos a alcanzar.

– Target a impactar.

– USP o proposición única de ventas.

– Tono de la comunicación.

– Propuesta creativa.

– Timing.

– Presupuesto.

Este a veces da lugar al contrabriefing, donde la agencia matiza y amplia el documento realizado por el cliente.

También se utiliza en departamentos de marketing interno para definir las campañas publicitarias.

Briefing creativo

En este caso el documento se enfoca para el diseñador o equipo creativo.

Recoge por tanto un resumen detallado de la información del proyecto o acción a nivel gráfico y de diseño. Es la guía para que trabajen la idea creativa: un anuncio, un evento o una campaña en televisión.

Briefing de marketing

Enfocado a resumir los detalles principales de la acción o proyecto de marketing que se quiere poner en marcha o lanzar.

Un documento muy útil para el equipo como guía de partida o para la dirección general.

Debemos recordar que no debemos lanzar ninguna acción de marketing sin que esta tenga un briefing detrás. Por ejemplo, si quiero lanzar una campaña de “Me gusta” en Facebook, tengo que preparar un briefing que recoja todos los datos importantes.

Briefing de negocio

Enfocado a resumir los detalles principales de las acciones o proyectos de negocio que se quieren poner en marcha o se pretenden lanzar.

Misma estructura pero con un enfoque más de negocio y estratégico.

Elementos integrantes de un briefing

Un briefing debe contener al menos los siguientes puntos o apartados:

Contexto/antecedentes

Sirve para contar la situación en la que surge la idea.

Si es consecuencia de una situación especifica. O es la evolución de otro proyecto. O se debe a circunstancias externas como un cambio de legislación o por el contrario es una medida correctiva a una desviación por ejemplo de las ventas.

En definitiva, concretar datos que ayuden a contextualizar el motivo para lanzar o emprender la acción de marketing en cuestión.

Es importante contextualizar para que el brief se adapte al momento real de la marca.

Target

Este punto es “crítico” y causante del fracaso de muchas acciones de marketing.

Debemos definir el publico objetivo o buyer persona. Lo que requiere un análisis exhaustivo de perfiles para segmentar una muestra que sea receptiva y potencial de la futura acción.

Debemos recabar información no solo socio demográfica, sino datos de contacto, hábitos de consumo, satisfacción o valoración…

Si disponemos de un CRM genial. Sino de los datos que tengamos disponibles. Y en última instancia podemos organizar un pequeño cuestionario de recogida de datos para una muestra representativa y si es necesario se retrasará el inicio de la acción.

Objetivos

Qué decir en este punto que no se haya dicho ya.

Debemos marcar dos/tres objetivos como máximo por acción, no mas.

Estos deben ser medibles, cuantificables realistas, creíble. Cumplir la metodología SMART:

Específicos: ser lo mas concreto posible para lograr el objetivo.

Vender 15.550 unidades del producto “3” en comercios minoristas de Málaga.

Medibles: es decir que sea numérico. Para poder comparar, con la previsión, para poder medir el alcance, analizar posibles desviaciones…

No vale establecer como objetivos ganar presencia de marca. Sería incrementar la presencia de marca un 15% con respecto a los datos actuales.

Alcanzables: debe ser un objetivo que con esfuerzo se pueda conseguir.

Si tu empresa factura al año 250.00 euros, tal vez no sea alcanzable marcar unas ventas de 600.00 euros para el próximo año. A no ser que inviertas el 20% de las ventas para conseguirlo. Entonces si habría que valorarlo.

Realistas: dentro de las posibilidades de la propia empresa. Este punto a veces cuesta trabajo a la dirección o gerencia.

Por ejemplo: si en un parque acuático la media de visitantes anuales es de 185.000 visitantes. La capacidad máxima son 500.000 visitantes. Tal vez intentar captar 560.000 visitantes puede ser ciencia ficción.

¿Pensáis que exagero?, os sorprenderíais si fuéramos a casos concretos y reales.

No confundir alcanzable con realista porque tiene grandes matices.

Acotados en el Tiempo: un plazo de tiempo límite para ser cumplido.

No olvidemos que lo primero que realizamos es aquello para lo que tenemos un menor plazo. Dejando para después lo menos urgente.

En los objetivos os recomendamos que siempre haya al menos uno relacionado con:

Retorno económico, porque no olvidemos que el marketing debe generar “euros”.
Retorno de imagen, porque hay que aumentar penetración de marca.

Previsiones

Un briefing debe llevar previsiones detalladas para los objetivos numéricos relacionados con:

– Ventas o ingresos.

– Unidades vendidas de productos.

– Reducción de costes.

– Incremento de la cartera de clientes…

Hay que marcar una previsión, planificada en el tiempo, para poder ir midiendo y comparando. Corrigiendo desviaciones y analizando los incrementos.

Acciones

Una vez definidos el contexto, el target, los objetivos y las previsiones. Es hora de realizar una descripción detallada de las acciones de marketing que vamos a lanzar.

Aquí se describe la parte operativa, los detalles, la parte creativa, el lugar dónde se desarrollará. Todo, lo ponemos todo.

De esta manera estamos desarrollando acciones con foco de negocio.

Presupuesto

A veces parece la parte mas sencilla pero no lo es.

Es necesario buscar al menos tres presupuestos formales a proveedores para cada parte de acción que genere un coste. Seleccionando el mas competitivo en precio, servicio y calidad.

Los presupuestos deben detallarse por partidas al máximo nivel, para tener todos los detalles del gasto total de la acción.

Si la acción la hace totalmente la empresa, cotizar horas de trabajo invertidas por el equipo. De esta manera luego podremos medir el ROI o Retorno de la inversión.

Timing del brief

Es necesario integrar la acción con el resto de acciones de marketing que la empresa tiene planificadas, por tanto el tiempo en el que se lanza la acción es muy importante.

Además sería conveniente tener en cuenta nuestro ciclo de ventas, el comportamiento de nuestros clientes, las acciones de nuestros competidores que podrían eclipsar las nuestras…

Se recomienda hacer una planificación temporal en una hoja de cálculo o algún programa de planificación de proyectos. Ya que ayuda mucho que se haga también visualmente, detallado por tareas, coste y responsables.

Medición y seguimiento del briefing

Parte fundamental de un briefing y de cualquier acción de marketing, es establecer los indicadores o factores que nos ayudarán a realizar el seguimiento de los objetivos marcados. Los famosos KPIS.

La medición y seguimiento va ligada a las previsiones anteriormente realizadas.

De este modo podremos ver en el tiempo que marquemos, como se van cumpliendo los objetivos.