La socialización de las marcas es un proceso inevitable en el que no se trata de compartir o no sino de cuándo y en qué medida se comparte. Se dice que la nueva moneda es el tiempo, que hay que pensar en la mejor forma de hacer que el cliente pase más tiempo con la marca y por eso Venkat propone el modelo a seguir por parte de las empresas, el DART:
Dialogue: la única forma de entender la perspectiva del consumidor es conseguir su participación activa.
Access: brindar posibilidades que vayan más allá del producto mediante el acceso a plataformas que permitan la interacción por medio de la que los consumidores generan contenido, crean ideas y dan vida a las experiencias de marca.
Risk-Reward Assessment: es importante proveer información acerca de los riesgos potenciales de los productos o servicios que se consumirán.
Transparency: la transparencia es esencial para construir la confianza y para eso, las empresas tienen que abrir procesos claves para generar esa confianza mutua mediante la responsabilidad compartida… la Co-Creación o “la democratización de los negocios”.
Todo esto se resume en mejorar la respuesta del consumidor, incorporar las sugerencias, humanizar así la marca mostrando la pasión que hay detrás de su nombre y finalmente incrementar la visibilidad del producto y las perspectivas sobre la empresa.
HECHO POR EL CLIENTE
¿Qué intereses puede tener un consumidor para involucrarse en un proceso de co-creación con la marca?
Digamos que a la gente le gusta ser vista, hacer alarde de sus ideas y de sus habilidades, es una cuestión de estatus, pero por otro lado está la garantía de un producto hecho a medida al haber participado activamente en su creación; hay una tentación irresistible de ser parte de la marca ayudando a crear un nuevo producto y a su vez obtener una recompensa por ello, pero también está el placer y la satisfacción casi vanidosa que esto genera por sí solo, hasta hay un portal dedicado a la co-creación https://www.quirky.com/ que es un claro ejemplo del poder de invención compartido; y por último está la promesa implícita de que se puede encontrar en la co-creación una oportunidad de empleo única si se tiene en cuenta que el proceso puede revelar a las marcas potenciales talentos. Ahí tienen el caso de Nokia con su “Concept Lounge” de 2005 en el que invitaban a los diseñadores a compartir ideas para la creación del nuevo 888 y llegaron propuestas de todas partes del mundo. El resultado, un teléfono pulsera.
Más cercano en el tiempo, la evolución en el concepto de co-creación quiso que, en el año 2008, la empresa inglesa de papas fritas Walkers lanzara, bajo el claim “Do us a Flavor, Pick us a Winner”, un concurso en el que los clientes propusieran un nuevo sabor para sus papas fritas ofreciendo a cambio, además del éxito de ser el inventor de este nuevo producto, 50.000 libras y el 1% de las ventas de este (más que claro el concepto de asociación cliente-marca). Se lanzaron al mercado los 6 sabores finalistas y se invitó a los consumidores a votar vía sms por la mejor alternativa.
De la misma manera funcionó el lanzamiento de la nueva fragancia de Axe involucrando a 20 chicos y 5 chicas en el desarrollo del producto que dieron las principales pistas para la elección del perfume, el nombre y hasta el concepto publicitario: Twist es una fragancia que cambia.
Nike ID fue otro proceso co-creativo bastante importante. Mediante la personalización de las zapatillas por parte de los clientes se redujo el riesgo de producir una línea que nadie quisiera comprar y, al mismo tiempo, la decepción de los clientes en la recepción de las compras online. Con este método, la producción de zapatillas se volvió transparente para sus clientes y se revelaron las preferencias de estos para los productores de Nike.
CO-MEJORADO
En definitiva la Co-Creación es un proceso que trae resultados positivos tanto para las marcas como para los consumidores, enriqueciendo el producto por la interacción de ambos y favoreciendo el equilibrio en las leyes del mercado. Hoy se presenta como una respuesta bien creativa ante la creciente demanda de participación activa de los prosumidores, las exigencias individuales y esa necesidad de pertenecer a algo mejor, o por lo menos mejorado por ellos.
ALGUIEN SE HA SUMADO A LA CONVERSACIÓN
EL RECLAMO:
LA RESPUESTA:
Después de todo, parece que hay alguien que escucha.
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