por Federico Soto Roland
Creative Business Director
NSB
Los años de oro de Recoleta como la zona exclusiva para la compra de objetos de lujo en la Argentina es historia – o lo será en un muy poco tiempo más. ¿Por qué? Porque el lujo se ha reconfigurado, creando una nueva categoría que mundialmente se conoce como “nuevo lujo”, y que, radicalmente, impone una nueva forma de comunicarse con sus consumidores.
El lujo dorado, ampuloso, formal y serio ha dado paso a un lujo más moderno, menos estructurado, más libre, joven e informal, con una mayor libertad a la hora de etiquetar a un objeto o servicio como “lujo”.
Este hecho es motorizado por un cambio radical en la composición de quienes tienen el poder económico en la actualidad. Según datos de RISC, el 80% de los ricos actuales no lo eran hace sólo 20 años atrás! Del cambio en la estructura social de la riqueza surge una nueva clase de “ricos” y millonarios que demandan un nuevo lujo.
Al efecto social en la composición de la riqueza global se suma el cambio en la composición de gran parte de las empresas productoras y comercializadoras de productos de lujo, pasando de una tradición de estilo familiar, a una visión de empresa multinacional, que bajo mandatos de un holding económico impone nuevas necesidades financieras y de crecimiento. Estas necesidades se ven concretado en la creciente presión por ganancias y expansión del negocio, lo que, en muchos casos, lleva a la creación de sub-marcas y productos de menor precio, orientados a un mercado más masivo.
Según lo comentado, el cambio social en la riqueza y los cambios en la estructura de oferta del lujo dieron por vida al “nuevo lujo”.
Un nuevo paradigma social. Un nuevo consumidor de lujo.
El consumidor de lujo actual tiene menos años, es menos conservador, más abierto, menos formal que sus predecesores y menos rígido al elegir qué comprar o consumir.
“Según la lógica posmoderna, se juega una yuxtaposición de los contrarios, de la ropa de diseño y lo rebajado, de lo viejo y de lo nuevo, de la técnica y de lo auténtico, de lo masculino y de lo femenino, y sobre todo, recuperar, desplazar, poner lo de abajo arriba, lo de adentro afuera, las prendas de noche llevadas de día, en provecho de un mensaje individual”, según B. Rémaury – citado por Gilles Lipovesky y E. Roux en su libro “El lujo Eterno”.
Esta yuxtaposición, este mezclar lujo-no lujo, moda masiva-productos selectos, no sólo ha impactado en los consumidores habituales de lujo, sino también en el mercado masivo, quienes de forma cada vez más frecuente, suben un escalón en sus preferencias de compra para -ocasionalmente- ser parte del mercado premium.
Los números hablan por sí solos: en todo el mundo el consumo de lujo ha crecido fuertemente, motorizado principalmente por los consumidores ocasionales – aquellos que anualmente realizan entre 2 y 3 compras de productos clasificados como “lujo”.
En Estados Unidos, en 1994 un 10% eran compradores regulares de marcas de lujo, un 29% lo hacían sólo ocasionalmente y un 61% de la población no consumía estos productos o servicios. En el año 2000, las cifras aumentaron a 21% de clientes regulares, 44% de compradores ocasionales y solo un 35% no se consideraron como compradores de marcas de este segmento. Cifras simulares se notaron en Japón y Europa, con crecimientos de más del 50% de compradores ocasionales y habituales de marcas de lujo.
Estos datos no significan que el mundo se haya enriquecido en la misma proporción, sino que el lujo ha reconfigurado su existencia, dando lugar a una categoría mucho más amplia y diversa, con un rango mayor de precios, pero con un mismo espíritu común.
Nuevos valores de época también han colaborado a esta mayor amplitud del concepto. Hace 50 años lo importante era que parezca caro, rico; hoy quizás es más importante que alguien o algo parezca joven.
Nuevos medios, nuevas marcas de lujo.
El auge de los nuevos medios de comunicación, la hiper-segmentación de targets y las redes sociales han creado un nuevo ámbito para el desarrollo de marcas de lujo.
Hace 30 años se necesitaban no menos de 20 a 30 años para crear una marca de verdadero lujo; hoy existe marcas nuevas que en tan solo 5 o 10 han logrado posicionarse en el tope de las preferencias, de la mano de una comunicación joven, menos acartonada y una propuesta de productos de alta gama menos conservadores. Incluso marcas como Versace o Armani tienen menos de 30 años de vida, relativamente jóvenes para el mercado de lujo clásico onda Chanel, Louis Vouitton o Hermés.
Construir una marca de lujo en la actualidad es menos complejo que hace 2 o 3 décadas, y justamente por ello, la competencia es cada día más activa en todos los segmentos de este mercado, principalmente en lo referente a accesorios, una categoría TOP dentro de esta industria.
Renovarse o morir
De la mano del paso generacional que lleva consigo el recambio en el perfil de consumidores del segmento de lujo (lo que en Argentina podría traducirse cómo menos usuarios de “estilo recoleta” y más usuarios “estilo nordelta”), surge la necesidad imperiosa de las marcas más antiguas de aggiornar sus comunicaciones -y en algunos casos sus productos- a este nuevo target. No hacerlo podría significar una lenta pero angustiosa muerte para sus marcas.
El nuevo lujo crece, se rejuvenece, relaja sus normas y expande sus fronteras junto a consumidores abiertos, menos rígidos, menos leales y más pragmáticos, deseosos de expresar sus personalidades no a través de una sola marca sino a través de un estilo propio, donde el lujo es un denominador común, pero no algo definido “per-se”, sino, de forma creciente, a través de la propia mirada que trasluce la mirada de los demás.
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