Sony aumentó las ventas un 25% sólo con cambiar la redacción de un aviso que les hablaba a las mujeres: un ejemplo de cómo los pequeños detalles incrementan notablemente el impacto en el target femenino. Una investigación del Boston Consulting Group enumera los errores más frecuentes cuando la comunicación apunta a este segmento.
Las mujeres constituyen el mayor mercado emergente del planeta, más que el de China e India juntos. Representan el 51% del mercado y realizan el 80% de las compras. En el próximo lustro el volumen de compra anual del segmento femenino aumentará hasta alcanzar los 15.000 millones de dólares, casi 11.000 millones de euros, en todo el planeta.
Además de los 1.000 millones de mujeres trabajadoras que hay hoy en el mundo, se pasará a 1.200 millones en los próximos cuatro años. Estos datos se desprenden de un estudio llevado a cabo por The Boston Consulting Group en el que participaron 15.000 mujeres y 5.000 hombres en 22 países.
Sin embargo, todavía se cometen errores simples que a las compañías les cuestan millones. Sony lo comprobó recientemente: publicó dos avisos de una cámara de vídeo en revistas. En el primero puso una foto grande de la cámara y abajo un párrafo con sus características técnicas. En el segundo anuncio la foto principal es de una chica que sonríe.
El texto dice: «Nunca olvidaré la cara de mi madre cuando yo nací».Debajo, hay una foto pequeña de un bebé en brazos de su madre, que lo mira encantada. Y más abajo, otra foto, esta vez la cámara de vídeo y un pequeño texto con tres o cuatro de sus características mas significativas. Cuando Sony cambió el primer anuncio por el segundo, aumentó las ventas de su producto un 25%.
10 errores en el marketing dirigido a mujeres
El estudio realizado por The Boston Consulting Group muestra 10 típicos errores que se cometen cuando se trata de crear y vender productos pensados «para mujeres» desde una óptica masculina.
1. Ignorar la importancia de lo emocional.
Mientras el hombre realiza sus compras habituales por la rutina de reemplazar sus productos, la mujer se deja llevar por los sentimientos que esa compra le provoca.
Hay que evocar emociones y provocar a los sentidos, usar el lenguaje visual y hablar «con» ellas, no «a» ellas.
Las mujeres son también más sensibles y mejores intérpretes de la comunicación no verbal, al recoger los matices más sutiles del tono de voz o expresión de la cara y valoración del carácter.
2. Recortar los precios para maquillar las ventas.
La incentivación de las ventas mediante ofertas o promociones surte en ocasiones el efecto contrario al esperado en las mujeres. Ellas, exigentes con la calidad, pueden llegar a pensar que los precios bajos evidencian productos mediocres.
3. No cambiar los productos de un año para otro.
Extender el desarrollo del ciclo de un producto realizando pocos cambios en el mismo de una temporada a otra, representa dificultar la diferenciación respecto a sus competidores. Las mujeres buscan la novedad, lo mejor y se dejan cautivar por la innovación.
4. Afeminar productos para hombres.
Otro error común es adaptar productos desarrollados inicialmente para hombres a las mujeres, cambiando el tamaño, la forma, el envoltorio, el color o la estrategia de marketing. En la mayoría de los casos, cuando una mujer considera que el producto no ha sido originariamente creado para ella, tiende a rechazarlo.
5. Equivocarse en la diferenciación.
Los responsables de marketing de muchas marcas ignoran la importancia de estudiar las diferencias culturales de género para captar con eficacia al público femenino y lograr un marketing inclusivo de mujeres y hombres.
No se trata de decir «ahora somos femeninos» ni de pintar de rosa todos sus productos, si no en plantearse las preguntas adecuadas: ¿Son nuestros productos los más adecuados al público femenino? ¿Nos comunicamos con las consumidoras de forma efectiva? ¿Cómo podemos segmentar la audiencia femenina y lograr que se sienta escuchada y atendida? ¿Qué emociones y tendencias motivan su decisión final de compra?
6. Comunicación torpe.
En gran parte de la publicidad las mujeres son invisibles o estereotipos de modelos masculinos.
Es más eficaz que quienes establezcan la comunicación de las marcas hacia las mujeres, piensen y sientan como ellas. Uno de los principales motivos de esta torpe comunicación es que los equipos creativos de las agencias están formados en su gran mayoría por hombres.
Contando con mujeres, formando equipo con hombres, podemos conseguir hablar a todos, no solo a ellos o a ellas. Las mujeres deben participar en la concepción de la imagen que da de ellas la publicidad para conseguir representarlas de una manera realista y creíble.
7. Descuidar la necesidad de crear productos que ahorren tiempo.
A pesar de una cierta redefinición de los roles sexuales en el hogar, en buena medida las tareas domésticas siguen siendo desempeñadas por mujeres. Por ello estas se decantan por aquellos productos y alimentos que ahorren tiempo en la preparación de la comida y la limpieza del hogar.
Las empresas no pueden obviar la difícil conciliación entre vida familiar, laboral, social y personal si quieren crear un vínculo de fidelidad con ellas.
8. Ignorar la importancia de lo social.
Las mujeres son mucho más sociales que los hombres. Hay más y mejores embajadoras potenciales de nuestro producto que embajadores.
Recomiendan más y se sienten mejor haciéndolo. Pero también hay la parte negativa. Ante una mala experiencia con nuestra marca, es más probable que destruyan nuestra reputación.
Con mayoría de usuarias mujeres, las redes sociales como Facebook o Twiter han reinventado la clásica comunicación unidireccional, transformándola en un acto de intercambio, de compartir en comunidad. Las marcas deben adaptarse a este nuevo escenario.
9. Olvidar los diseños estéticos.
La neurociencia nos descubre diferencias en los procesos mentales para la apreciación de la belleza, los sonidos, el sentido del humor, el procesamiento del lenguaje o la apreciación de los colores.
Según los estudios en la mujer se da una cierta tendencia al pensamiento empático y en el hombre al pensamiento sistemático. El consumidor hombre enfoca sus prioridades a la hora de la compra en la funcionalidad, la durabilidad y el precio. En cambio la consumidora valora la estética del producto como parte emocional de la decisión de compra.
10. Infravalorar la importancia del amor.
La mujer considera que el amor es el aspecto más importante de su vida. Pero el amor en todas sus facetas, como el de una madre hacia su hijo, el amor de pareja, amor de hermanos…Las mujeres casadas con hijos, sobre todo, son más receptivas a aquellos productos y servicios que digan «Te quiero».
Fuente: BRANDS MAGAZINE
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