Una interesante entrevista de Tomás Salvagni, Gerente Comercial de AGEA (Arte Gráfico Editorial Argentino S.A.), sobre el presente de la publicidad digital, la demanda de los anunciantes online y el futuro de los diarios impresos.
Hoy tenemos que trabajar para entender cómo las audiencias utilizan los medios y cómo se puede estar cada vez más presente.
A partir de mayo, AGEA inició una nueva etapa. Realizó una reestructuración comercial y la fuerza de ventas dedicada a los productos gráficos y al portfolio digital se fusionaron en un único equipo, en el que los ejecutivos están orientados por segmentos económicos, para brindar a los anunciantes soluciones publicitarias que se adaptan a sus necesidades, independientemente de las plataformas y soportes.
En esta entrevista con IAB Argentina, Tomás Salvagni, Gerente Comercial de AGEA, detalla las razones del cambio y habla sobre el presente de la publicidad digital, qué demandan los anunciantes en online, y brinda su visión acerca del futuro de los diarios en papel, entre otros temas.
¿CÓMO CONVIVEN HOY DENTRO DE AGEA EL ÁREA DE PUBLICIDAD DIGITAL Y TRADICIONAL?
Hasta fin de abril se manejaban de forma separada. A partir de mayo relanzamos una reestructuración comercial de AGEA, que integra en una única fuerza de ventas, productos gráficos como Clarín, La Razón, Olé, Muy, Revista Elle y Zonales con las marcas de AGEA Digital. Prácticamente ahora nos manejamos por segmentos económicos con un portafolio completo que se adapta a las necesidades puntuales de cada anunciante. Nuestro objetivo es generar relaciones con nuestros anunciantes a largo plazo. Trabajamos muchísimo con las agencias de medios, y también nos interesa estar muy cerca de las creativas, ya que es donde nace la necesidad de comunicación y nos parece importante que un medio pueda estar presente donde comienza a gestarse un brief. Es una manera de que las agencias conozcan nuestro portafolio, y nosotros entendamos la manera en que las cosas nacen. Desde hace 3 años, arrancamos con capacitaciones continuas en digital, y cada tres semanas todos los ejecutivos de cuenta asisten a una capacitación sobre digital.
¿CÓMO SE VINCULA ESTA REESTRUCTURACIÓN COMERCIAL CON EL RECIENTE REDISEÑO DE CLARIN.COM?
La reestructuración comercial coincide con el rediseño de Clarin.com. La redacción de Clarín se unificó, sin distinguir entre la gráfica y lo digital. Más allá del soporte, lo que hoy importa es el contenido, y esto impacta directamente en nuestras audiencias y en nuestras soluciones publicitarias. El cambio está relacionado con brindar más contenido, generar que nuestros usuarios permanezcan más tiempo en el sitio, y por otro lado generar nuevas audiencias.
Desde hace un año, contamos con una unidad digital en AGEA que básicamente cuenta con una persona especializada en digital, otra de comercial, otra de tecnología y de marketing, trabajando en forma conjunta con el número 2 de redacción, Ricardo Roa, que es el Director General Adjunto del diario. En resumen, es un equipo trabajando en ver cómo podemos ir más rápido pensando en digital.
¿QUÉ FORMATOS PUBLICITARIOS SE ESTÁN TRABAJANDO HOY EN EL NUEVO CLARIN.COM Y EN LOS OTROS PRODUCTOS DE AGEA?
Tratamos de no cambiar; habíamos hecho muchos cambios el año pasado a nivel formatos. Nos está yendo muy bien con formatos como rich media, pre home, catfish, y el formato mega hasta arriba. Tenemos 4 formatos en la Home que son muy demandados y pretendimos que no se afecten con el nuevo rediseño. Eso tuvo que ver también con darle cierta limitación al ancho de la página para que no afecte los formatos publicitarios. Por otro lado, estamos explorando con Native Ads en DeAutos, pero la idea es poder llevarlo al resto de los productos. Y después cambiando las tecnologías. Antes todo lo que era IP del exterior, vendíamos diferente a la mayoría de la industria a través de Real Time Bidding, y en Argentina de manera directa. Ya estamos empezando a hacer pruebas acá en Argentina con DeAutos y Empleos con Programmatic, y creemos que vamos a tener más peso con formatos como Rich Media y los primeros scrolls.
Desde octubre del año pasado, ya tenemos disponible en el sitio de Clarín la posibilidad de vender por Audiencias, a través de Behavioral Targeting.
¿CÓMO VES LA PUBLICIDAD ONLINE EN LA ARGENTINA?
Nosotros venimos de tres años muy buenos, donde creo que la publicidad en Internet ha crecido muy fuerte, y hemos captado gran parte de share. Los dos últimos años superamos las tasas de crecimiento que nos habíamos propuesto. Este año arrancó más lento, y preferimos quedarnos con esa frase. Con el lío del dólar en enero, muchas empresas de consumo masivo repasaron un poco sus presupuestos, y el 2014 arrancó más lento. Igualmente sigo siendo muy optimista y creo que con algunos cambios que hemos realizado, nos van a ayudar a alcanzar las pautas de crecimiento que nos proponemos. Si miramos el primer trimestre, no fue un inicio de año bueno, pero creo que vamos por el buen camino.
¿CÓMO MANEJAN LA INTEGRACIÓN DE LOS DIFERENTES PRODUCTOS DE AGEA CON LAS REDES SOCIALES?
En redes sociales, tenemos que manejar varias cosas. Por un lado, moderar las audiencias que participan en nuestros productos. Por otro, generar acciones para agrandar nuestras comunidades en los distintos tipos de soportes. Cuando hablamos de redes sociales, estamos en muchos frentes. Estamos muy contentos con lo que generamos con nuestras audiencias en las redes sociales.
Si sumamos todas las propiedades de AGEA linealmente y contabilizando todas las redes sociales en las que tenemos presencia, estamos hablando de un número que supera los 11 millones de seguidores o fans. Hoy en Twitter, estamos entre los 4 medios con más followers a nivel internacional, detrás del New York Times por ejemplo. Mucho tuvo que ver con el crecimiento de nuestros canales sociales, el trabajo que se realizó con el contenido, y a través de ofrecer videos en streaming, que para acceder tenías que ser Fan de la marca. Esto generó que se acercara mucho público no tradicional súper interesante.
¿CÓMO SE GENERA LA INTEGRACIÓN DE TV E INTERNET EN LOS MEDIOS DE AGEA?
Estamos trabajando mucho para brindar más contenido de video a nuestros sitios. En lo referente a videos, estamos trabajando en varios frentes: tratar de generar contenidos propios y realizar acuerdos con terceros, incluso también con otras empresas del Grupo. También hay redes de video muy interesantes en la actualidad. En muy poco tiempo, los usuarios van a encontrar mucho más contenido en video en nuestros sitios. Y esto también nos va a permitir tener un stock más amplio para la venta publicitaria. Por otro lado también hemos encontrado formatos para comercializar publicidad sin tener videos, como el formato In Read. Creemos que es muy importante que el video aparezca en un contexto y aportarle información a ese video.
¿QUÉ ESTÁN DEMANDANDO HOY LOS ANUNCIANTES EN INTERNET?
Para mí el anunciante tiene una curva de adopción de Internet como medio. Esa curva tiene distintos escalones que difieren según en cuál se encuentre cada anunciante. Como todos los anunciantes están en distintos momentos, es difícil encontrar un patrón general. Un anunciante apenas empieza a utilizar Internet lo que quiere es tener algún tipo de presencia de producto, y define estar en algunos sitios. A medida que se empieza a meter, queda muy seducido por todas las métricas que le ofrece Internet, como por ejemplo cuántos CTR tuvo, cuál es el costo por clic, cuántos fans sumó.
Lo primero que surge es poner un pie en Internet, y en segundo lugar se produce un enamoramiento de las métricas. Y luego se llega a una tercera etapa donde el anunciante busca ser más reaccional en el uso de la publicidad en Internet, donde definitivamente cuenta el performance, pero también están presentes aspectos como el branding. Sobre esto, se empiezan a incorporar nuevas necesidades de innovación, como Native Ads, Content Marketing, la discusión de Viewability que se está dando acá y también en otros países, Programmatic y el uso de la tecnología. Resumiendo, los stages de los anunciantes en online serían: Primero llego a Internet, luego me seduzco con las métricas y después refinan su presencia y comienzan a pedir impactar por audiencia y a utilizar Programmatic, la escala y la comparación de pricing.
Hoy tenemos anunciantes de todos los estilos, desde grandes anunciantes del mundo web como MercadoLibre que entiende perfectamente los avances de la publicidad online, pasando por anunciantes muy tradicionales que vienen de la gráfica y están en la primera etapa de la curva y que quieren que lo ayudemos a desembarcar en digital. Y otros a los que a nosotros nos interesa ir a buscar. Tenemos anunciantes que nos dicen: “Tengo una bajada de línea de afuera que tengo que hacer Internet, pero no tengo idea. Decime cómo”. Hay un par de empresas que hoy tienen un poder de seducción importante de cara a los CEO. Seducción que dura tres reuniones, ya que el CEO después deriva el tema a los equipos. Lo digo positivamente, ya que hay empresas extranjeras donde el CEO muestra interés por conocer más sobre el mundo digital.
¿CÓMO ESTÁN MANEJANDO LA PAUTA EN DISPOSITIVOS MÓVILES?
El mismo equipo que hoy comercializa la pauta digital y en gráfica, también comercializa los espacios publicitarios en mobile. Inclusive tenemos un incentivo adicional para los ejecutivos para empujar mobile. Realmente queremos tener presencia en móviles desde el momento cero, y no subirnos recién cuando esto explote. Incluso ya contamos en las distintas aplicaciones móviles de AGEA publicidad en distintos formatos y realizando innovaciones en el canal móvil. Es increíble el crecimiento de las audiencias en mobile.
¿CÓMO TE IMAGINÁS EN 10 AÑOS A LOS DIARIOS IMPRESOS?
Creo que se puede graficar perfectamente con mi situación personal. Entré acá en el ’99 como Jefe de Producto de Clasificados, viniendo de la industria de Consumo Masivo. Conferencia a la que asistía en esa época, se decía que “los clasificados en papel tenían un año de vida”. Hoy en 2014, los clasificados en papel facturan 200 millones de pesos al año. Muchas veces la gente se apresura en matar medios, cuando en realidad los medios se resignifican. Hoy tenemos que trabajar para entender cómo las audiencias utilizan los medios y cómo se puede estar cada vez más presente.
Con productos como 365 que ayudan a generar el hábito de lectura, y están presentes todo el tiempo sin depender de una compra puntual en los kioscos, se afianzó la circulación del diario los sábados y domingos en Capital y GBA. Para nosotros sigue siendo un negocio muy interesante, y también para nuestros anunciantes que siguen estando muy activos con todos nuestros medios con muy buenos resultados. Realmente me parece que la gráfica está más viva que nunca. Estuve en Londres hace un mes y quedé realmente impactado por la calidad y la cantidad de la publicidad en gráfica, en un país que es pionero y líder en publicidad digital. Eso habla de que la gráfica está muy vigente.
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Fuente: iabargentina.com.ar
Foto vía: fernandosamaniego.com
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