Si bien Argentina y Alemania se disputaron una final histórica, que disparó tanto los tweets como el tráfico en Facebook y el rating en los principales programas deportivos, el verdadero ganador de este Mundial es, sin dudas, la marca germana de las tres tiras.
Finalmente, todo parece indicar que la lucha por conseguir el trofeo más preciado del fútbol ha dejado un claro ganador.
Adidas estima que sus ventas en equipamiento de fútbol superarán los 2.700 millones de euros este año, luego de la final germano-argentina, y ya ha vendido más de 8 millones de camisetas de las selecciones del Mundial -una de cada cuatro con el emblema del águila alemana- (cifra que superó ampliamente las ventas del Mundial de Sudáfrica de 6,5 millones de camisetas).
En Brasil 2014, Adidas ha logrado derrotar a su archirrival Nike y pisarle los talones en el mercado, vistiendo por primera vez desde 1990 a las dos selecciones que ocuparon lo más alto del podio, mientras que Nike tuvo que conformarse con ponerle la firma a las camisetas que ocuparon el tercer y cuarto puesto.
Si bien Nike es la mayor compañía de ropa deportiva del mundo y triplica la cifra de negocio de Adidas, parecería que esta vez ha quedado clara su falta de experiencia en el deporte más popular del planeta. La marca alemana es proveedora oficial de la FIFA desde 1970 y se jugó por equipar a sólo 9 selecciones del torneo, frente a las 10 elegidas por la firma norteamericana. Pero además, Nike invirtió en contratos con 6 de los 10 jugadores comercialmente más atractivos del mundo, mientras que Adidas sólo apostó por 3… entre los que estuvo Lionel Messi, quien se llevara el balón de oro de este Mundial.
La competencia fuera de la cancha
El partido entre Adidas y Nike también se jugó fuera de la cancha. Para generar awareness en las redes sociales, Adidas creó una “redacción” en Río de Janeiro que generaba contenido en tiempo real, con el fin de competir su eterno adversario que había dominando rotundamente el marketing no oficial en la competencia de 2010.
Trevor Edwards, presidente de Nike, afirmó en su red social que un tercio de los jugadores del Mundial salieron a la cancha con sus botines Magista o Mercurial Superfly, indicando que su demanda creció un 11% para el período julio-noviembre. Pero la marca alemana respondió rápidamente a esta jugada, publicando un aviso donde ostentaba que el título de máximo goleador había sido para los botines Adidas F50, autores de un mayor número de goles durante el torneo. Y por si esto fuera poco, Adidas también le había salido con los tapones de punta a su rival cuando Arjen Robben, la figura insigne de Holanda (selección vestida por Nike), había pisado las canchas con los F50.
La primacía en el fútbol
El experto en marketing deportivo, Carlos Campos, señaló «la intensa rivalidad» entre Adidas y Nike que les lleva a controlar la industria del fútbol. Explica a RTVE.es que «ambas generan más de 3.600 millones de euros anuales y copan más del 80% del mercado en muchas de las categorías de productos».
Campos, consejero delegado de managingsport.com, subrayó que el Mundial «es una plataforma de extraordinaria magnitud que puede hacer reforzar la notoriedad y las ventas de Adidas. Un Mundial es como una gran ola que hay que saber surfear y la multinacional alemana cuenta con una vasta experiencia en este sentido».
Antes de conocer a los equipos finalistas, el consejero delegado del grupo Adidas, Herbert Hainer, ya había predicho una final germano-argentina. Sostenía que la presencia de la marca en el terreno de juego, así como «el éxito de la campaña de marketing en redes sociales a lo largo de todo el mundo, prueba claramente de que Adidas es y seguirá siendo la marca líder en fútbol».
«Efecto halo» en la marca
El responsable de marketing de la sección de fútbol de Adidas, Tom Ramsden, apuntó en Bloomberg que llegar a la final del Mundial crea un «efecto-halo» en la marca, es decir, resplandece y parece más brillante, algo que no necesariamente se traduce en mayores ventas de manera inmediata, pero a medio plazo puede generar «un crecimiento de ventas, de visibilidad y exposición de la marca en todos los mercados».
Fuentes de Adidas España matizan que la temprana eliminación de España en la primera ronda tampoco ha tenido un gran impacto negativo. Se vendieron menos camisetas que con el triunfo de la Roja en 2010, pero la marca cerró las ventas hace seis meses. Ahora la pelota está en el patio de los distribuidores, las casas deportivas o los grandes almacenes, que son los tienen que convencer al cliente final.
A su vez, las mismas fuentes comentaron a RTVE.es que la camiseta negra de la selección española gustó mucho por su novedad y que tendrá seguramente un buen recorrido en la fase de clasificación para la próxima Eurocopa.
Las camisetas de selecciones Adidas arrasan
La camiseta de la selección alemana es hoy la más vendida, con récords de más de 2 millones de unidades, un 30% más que los 1,5 millones que había alcanzado en 2006. Además, 500.000 de estas se vendieron fuera de Europa, lo que constituye un volumen de 200.000 unidades más que en 2010.
Otras de las camisetas más populares de la marca fueron las de Argentina, México y Colombia, con ventas de más de un millón de unidades cada una. El experto Carlos Campos explica a RTVE.es que la celebración de Brasil 2014 «presenta un efecto positivo sostenible en ventas en Latinoamérica. En los últimos diez años, el grupo Adidas logró incrementar las ventas de forma significativa en esta región, de 179 millones de euros a 1.575 millones».
Otro nicho de mercado relevante es el de los balones. Adidas venderá más de 14 millones de «Brazuca», que demostró ser científicamente más estable y se llevó todos los elogios del vicepresidente de Adidas Football, Markus Baumann: «Es un éxito total en cualquier aspecto, en términos de visibilidad, ventas, en Twitter y también de acuerdo a muchos futbolistas que señalan que ‘Brazuca’ es uno de los mejores balones con los que han jugado».
Campos apunta a RTVE.es que Adidas podría aprovechar al máximo el triunfo mundialista reforzando su estrategia en las redes sociales. La marca ya ha conseguido que @brazuca supere los tres millones de seguidores en Twitter. Además «compartió contenidos en momentos de mucho debate durante los partidos y ofreció a los seguidores puntos de vista exclusivos con los socios de Adidas y las federaciones».
Recorrido alcista en la Bolsa
En la Bolsa de Valores, las perspectivas de Adidas son halagadoras y los expertos recomiendan comprar el valor por su potencial recorrido alcista. Sus acciones están más lejos del precio objetivo que las de Nike. Además la firma alemana tiene previsto incrementar los dividendos que reparte a sus accionistas. Este año repartirá un 2,2%, un porcentaje que se irá elevando hasta alcanzar el 3,2% en el año 2016.
La ganadora del Mundial, que se mantendrá como proveedor oficial de la FIFA hasta el año 2030, tiene previsto crecer un 11,85% anual a lo largo de este año y mantener el ritmo en los próximos tres. Su dominio en el fútbol continúa siendo indiscutible, y su victoria frente a Nike ha sido un éxito realmente contundente.
El balón, los árbitros, los asistentes, los buscapelotas, los jugadores y gran parte de la hinchada vistieron las tres bandas de Adidas durante la final del Mundial de Brasil 2014. Un verdadero trofeo que puso el sello definitivo a la victoria de la marca alemana.
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Fuentes: rtve.es y codiigo.pe
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