El efecto placebo describe la manera en la que nuestras expectativas pueden alterar la forma en la que percibimos las cosas. La gente tiende a experimentar aquello que espera. Y aunque habitualmente se aplica a la farmacología, el efecto placebo también se utiliza en publicidad y marketing.
¿Cuántas veces nos enfermamos al ser chicos y los síntomas desaparecieron justo cuando el médico llegaba?
Esta aparente casualidad tiene una explicación científica llamada «el efecto placebo», que es la capacidad curativa de un agente terapéutico sin principios activos, pero que desarrolla un proceso de sugestión en el consumidor que puede llevar a la generación de un resultado.
El médico y químico escocés William Cullen, quien acuñó la palabra neurosis, defendía que la simpatía podía curar enfermedades tan graves como la viruela, y que una sustancia tan simple como el agua de menta podía aliviar los dolores; y en 1955, el cirujano Henry Beecher aseguró, en un artículo, que más de un tercio de los pacientes pueden recuperarse gracias a los placebos.
Recientes estudios como los del Centro de Investigación Psher de la Escuela Médica de Harvard y el Centro Médico de la Diaconisa Beth Israel, publicado en la revista PLoS ONE, demostraron la eficacia de los placebos, asegurando que un gran número de médicos los aplican secretamente a sus pacientes logrando resultados positivos.
Como decía anteriormente, el efecto placebo describe la manera en la que nuestras expectativas pueden alterar la forma en la que percibimos las cosas, y por eso es que, aunque habitualmente se aplica a la farmacología, la técnica del placebo también se utiliza en publicidad y marketing.
Las marcas son capaces de generar un efecto placebo en su beneficio, creando expectativas positivas en sus potenciales clientes a través de 4 recursos clave:
· Testimonio
Además del conocido «avalado por los odontólogos» y las famosas declaraciones de los supuestos compradores en TV, una buena manera de alimentar el efecto placebo de las marcas es difundir las experiencias positivas reales de determinados consumidores con un producto, a través de las redes sociales y otros medios de comunicación.
· Diseño
Otra forma de alcanzar un efecto placebo de determinada marca o producto, es diseñar un packaging tan atractivo que el consumidor sólo pueda esperar lo mejor de su contenido. La onda handmade o premium son claros ejemplos de cómo una marca puede sugestionar la mente del consumidor. No se trata de engañarlo, como aquella lata de aceitunas «extra grandes» de Carrefour que compré una vez, comprobando con desilusión que el tamaño era idéntico a las comunes de la misma marca adquiridas anteriormente. No se trata de una falsa promesa, sino transmitir una idea que genere mejores expectativas.
· Precio
El precio del producto guarda también una estrecha relación con el efecto placebo. La gente tiende a pensar que cuanto más cueste un producto o servicio, mejor será también la calidad. Está comprobado que un producto que cuesta, por ejemplo, $60, no se vende tan bien como un producto en cuya etiqueta se especifique que cuesta $60 dólares, pero que está rebajado de $140. Cuando el consumidor percibe que el producto es caro lo asimila como algo de calidad, pero si además está en oferta, se muestra más predispuesto a comprarlo, (según Karri Ganci en eHow).
· Imagen
La figura del portavoz de una marca es otra de las claves para lograr un efecto placebo en los consumidores. Si una celebridad, por ejemplo, habla de manera muy positiva sobre un producto o servicio, las expectativas del consumidor aumentarán notablemente. Tal es el caso de los «influencers» en Twitter, capaces de convertir el hashtag de una marca en trending topic por el mismo principio por el que los amigos, familiares y conocidos del consumidor que hablan bien de un producto, lo tientan a comprarlo.
Hablar del efecto placebo de las marcas significa que no compramos un producto por lo que es, sino por lo que nos hace sentir.
Es cierto que los productos son cosas funcionales que usamos para satisfacer una necesidad, pero eso no crea fans de una marca. Las marcas más exitosas son las que tienen una historia detrás, un concepto que hace que no compremos un producto simplemente por su funcionalidad, sino por el valor agregado que nos ofrece.
El efecto placebo es eso que la marca es capaz de crear en nosotros y el fruto psicológico que nos brinda al adquirirla. ¿Qué nos hace preferir a Apple sobre Microsoft, a Coca-Cola sobre Pepsi o a Ralph Lauren sobre Lacoste? Sus historias.
No compramos una Harley Davidson porque ahorre más combustible o se vea más linda, sino por todo eso que representa. Usamos Adidas porque es el sponsor de nuestro equipo, o porque la usa nuestro deportista favorito. Los desodorantes AXE, por ejemplo, no venden el aroma de la fragancia, sino la historia de seducción de quien lo usa. Incluso, en su comunicación han llegado a crear productos para quienes prefieren mujeres maduras o más jóvenes. No es que diferentes fragancias cautiven a diferentes edades, pero quien los adquiere busca la promesa que la marca ofrece. Marlboro no vende cigarrillos, sino virilidad y Coca-Cola no es sólo una bebida, sino que nos invita a destapar felicidad.
El efecto placebo es un concepto que muestra que la sugestión mental es capaz de operar significativas transformaciones en el cuerpo.
Se suelen administrar pastillas de azúcar para los estudios científicos etiquetadas como “medicina”, consiguiendo poderosos efectos curativos. Incluso hay estudios que sugieren que el placebo funciona aun cuando se sabe que es placebo, destacando que lo importante es colocar a la mente en un estado positivo y someterla a un ritual.
Un experimento remarcó que sólo nombrar los beneficios del ejercicio pueden tener un efecto placebo en las personas. Para llegar a esta conclusión, se le informó a una serie de trabajadoras de limpieza, que su trabajo diario suponía una excelente fuente de ejercicio, mientras que a otro grupo no se le dijo nada. Dos semanas después, el primer grupo había bajado de peso 2 libras y disminuido su presión arterial un 10%.
Investigadores de la Universidad de Chicago, por otro lado, hicieron un experimento para observar qué tanto afectaban los comerciales del anitihistamínico Claritin en su efectividad, comprobando que los consumidores expuestos a comerciales del producto reportaron mejores resultados, al tomar el medicamento, que aquellos que no fueron expuestos a la publicidad.
El caso más radical es el relatado por Ernest Lawrence Rossi en su libro “The Psychobiology of Mind-Body Healing”. Rossi relata la experiencia de un paciente, el Sr. Wright, quien mostró una insólita respuesta al placebo frente a una enfermedad terminal: “Obviamente», declaró Rossi, «el sistema inmune del Sr. Wright debió de haberse activado por su creencia en la cura. La rapidez increíble de su sanación sugiere que sus sistemas autonómico y endócrino debieron de responder fácilmente a la sugestión, permitiendo que movilizara sus torrente sanguíneo con una increíble efectividad para remover fluidos tóxicos y desechos del cáncer en rápida disminución[…] Ahora sabemos mucho mas del ‘sistema límbico-hipotalámico’ del cerebro como el gran conector entre mente y cuerpo que modula la actividad de los sistemas autonómicos, endócrnos e inmunes en respuesta a creencias y a sugestión mental”.
Desde el rápido alivio de dolores y la cura de ciertas enfermedades, hasta el confort, la nostalgia, la atracción, la felicidad o la libertad, son incontables los conceptos que estimulan el efecto placebo de las marcas sobre nosotros los consumidores, dándonos la posibilidad de ser parte de un status especial. Recordemos que el efecto placebo describe la manera en la que nuestras expectativas pueden alterar la forma en la que percibimos las cosas, porque tendemos a experimentar aquello que esperamos. Por lo tanto, podríamos decir que la publicidad es la receta de un aspiracional por parte de las marcas, como un placebo que nos predispone, a través de expectativas, provocando el efecto deseado: hacernos sentir mejor.
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Por Alan Pérez – Redactor en NSB Agency
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Fuentes: marketingdirecto, puromarketing, informabtl y pijamasurf
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