”Dance, dance, dance, hoy tu sueño es real….” cantan cientos de miles de pequeñas jovencitas de nuestro país al ritmo de Bandanas y toda su parafernalia pop. Sin lugar a dudas, Popstars se convirtió en el éxito del año 2002 y configuró un camino que luego fue secundado por “Camino a la Gloria”, “SuperM2002” y, últimamente, por Popstars en su versión “varones”.
Más allá de toda posible discusión sobre la calidad del producto final, como gente de marketing no podemos hacer otra cosa que “sacarnos la galera” ante los responsables de la definición del producto Popstars en Argentina. Claramente han demostrado que en un tiempo de “malaria infinita” y de “depresión sin fin”, es posible realizar negocios que vuelen la cabeza de su target y que generen una acción de compra inmediata – en el caso de popstars, niños y adolescentes tempranos. Asimismo, Popstars y su creación “Bandana” son un ejemplo sobre como manejar una campaña de marketing integrado. Los resultados estan a la vista.
Orígenes: antecedentes
El formato de Popstars no es una creación argentina ya que fue probado previamente con éxito en países como Estados Unidos, Australia, Inglaterra e Italia. En Australia “Scandal’s” entro al chart de ventas con el puesto # 1 con el single “Me myself and I” y su disco debut se convirtió en disco de platino en corto tiempo con la friolera suma de 72.000 copias vendidas.
En Inglaterra, “Pure&Simple”, hit de la popstar “Hearsay”, alcanzó en la primera semana de ventas la cantidad de 600 mil copias vendidas, cifra solo superada por el disco “Candle in the Wind” del mítico Elton John.
El porqué del éxito
La clave del producto pasa por involucrar a su público objetivo desde la creación misma de la banda, convirtiéndolos en parte de la historia y reflejando situaciones de la vida real, logrando lo que lo psicólogos llaman un “proceso de identificación” con las cantantes finalmente elegidas. “Ellas son gente común, como yo, que van al cole, que hasta hace poco cantaban en la ducha como yo lo hago, y ahora estan viviendo un sueño, mi sueño.” , decía una fan.
En realidad el público espectador de postars vive su propio sueño a través de las vivencias de su banda. Y ello provoca una fidelización imposible de lograr desde una campaña o un posicionamiento tradicional.
El programa inicialmente reunió a más de 3000 chicas que desbordaron el estadio de Ferro de la ciudad de Buenos Aires. De allí en más, las aspirantes a ser “Madonnas” fueron siendo seleccionadas por un jurado con experiencia en esto de producir y crear productos musicales (Afo Verde, el director del jurado es un reconocido productor de discos de pop y rock). Finalmente, y luego de vivir las historias más conmevedoras por un medio masivo como la T.V. (en horario central), las 5 popstars fueron bautizadas como Bandanas y lanzadas a la fama con un tema que daba en el clavo con el sentimiento de su público: “hoy mi sueño es real….”.
Es decir, la T.V. fue el primer paso para crear una “comunidad de fans”, propias aspirantes (frustradas quizas) a convertirse en grandes estrellas del pop. A través de este medio comenzó a gestarse el producto PopStars.
Integrando la estrategia de marketing
De allí en más, ante un programa exitoso y un producto en vías de desarrollo, las Bandana fueron reproducidas y “rediseñadas” de acuerdo a lineamientos estéticos dignos de Britney Spears o Cristina Aguilera. Si tuvieron oportunidad de ver el “antes y el despues” el cambio fue rotundo. El producto ya iba gestándose desde lo estético, con una proyección muy fuerte hacia el glamour y el formato americano típico de productos musicales para adolescentes (porque comprar en el exterior si aquí también podemos hacerlo?, parece que hubiera sido la consigna…).
Luego vino la integración con otros medios: Radio (por medio de un acuerdo con Radio Disney, de propiedad del mismo productor de PopStars), Gráfica (con revistas como Caras, Gente y la publicación de revistras propias del grupo), Vía pública (para la difusión del programa y el lanzamiento de los primeros conciertos), TV (por medio del acuerdo con Azul TV primero y con Telefé después). Es decir, se bombardeó al target desde todos los “wines” posibles, con un mensaje homogéneo y con una propuesta de marketing muy bien definida.
El producto corre con la ventaja de que los costes marginales de producir un album adicional tiende a cero, lo cual favorece la comercialización masiva de productos como CD’s o Libros, donde la mayor inversión se da en la propia producción del “master” y en el mercadeo del producto, tan bien cubierto por el equipo de marketing de Popstars. Algo similar sucede con la puesta en escena de una obra de teatro o de un show en vivo.
Las cifras del éxito
Un producto bien pensado, bien creado, bien dirigido y excelentemente posicionado en la mente de sus consumidores no podía tener mayor éxito que el logrado por Bandana en su corta vida:
En solo un mes (Julio 2002) las chicas superaron todos los records de cantidad de funciones en un lapso similar llenando 29 funciones en el Grand Rex con algo más de 89.000 espectadores.
Hasta el momento, desde su inicio, Bandana llevó más de 250.000 personas a dicho teatro. Considerando un precio promedio por entrada de $ 20, el show de bandana generó –solo en concepto de shows en vivo- aproximadamente $5.000.000 de recaudación!
Sumémosle a ello los miles y miles de discos vendidos por la banda: 150.000 unidades (a $20 por disco suma aproximadamente $3 millones adicionales para sus productores).
No existen datos públicos acerca de la facturación por merchandasing, pero el producto ofrece desde agendas ($12), hasta diarios íntimos ($7), revistas para fans o los ya famosos pañuelos entre niñas de 4 a 12 años.
Resumiendo
Bajo la mas profunda crisis económica que tenga memoria la Argentina un grupo de empresarios apostaron a un producto y obtuvieron más de $ 6 a 8 millones de pesos de facturación, logrando un éxito que ahora sueña con alcanzar niveles de exportación a países como España, México, Chile y Colombia. Nuevamente nos sacamos el sombrero.
La clave fue generar un producto “a medida” y con un sólido posicionamiento. Se aprovecharon al máximo los distintos medios de comunicación y se armonizó una estrategia integrada, homogénea y muy bien definida.
Musicalmente podremos tener distintas percepciones, pero nadie puede dudar que PopStars es el producto de consumo masivo que merece llevarse los laureles para este año 2002. Y encima, ahora se viene Mambrú, la banda de varones para un público adolescente. Una vez “más, más, más, maaaaas” parece que los amigos de Popstars no van a parar de imprimir….. talonarios de facturación.
Aprendamos de estos buenos ejemplos.
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