El boom de la alimentación sana y la comida saludable ya está entre nosotros. ¿Qué significa? ¿Qué alcances tiene? ¿Cómo afecta nuestro consumo y nuestro negocio? ¿Qué están haciendo las marcas?
Descubrí cómo hablarle a este nuevo consumidor, descargando gratis el informe.
En un mundo donde los niveles de obesidad crecen por las nubes; donde el peso promedio de los habitantes de Estados Unidos creció 9KG en los últimos 40 años; dónde existen más de 1500 millones de habitantes con sobrepeso; o donde la Argentina cuenta con los niveles de obesidad infantil más altos de Latinoamérica, el interés por alimentarnos mejor y de forma más saludable crece a paso firme.
Suena contradictorio, y lo es. A cada tendencia global se le contrapone una contra-tendencia, inicialmente débil, pero que, bajo contextos apropiados, gana fuerza para intentar equilibrar los tantos. Esto es lo que comienza a pasar con el boom de la comida saludable y la búsqueda de un mayor equilibrio en lo que comemos.
A lo largo del 2014, desde NSB hemos comenzado a estudiar esta tendencia e investigado sobre sus consecuencias en las marcas, en lo que se viene. Nuestro análisis se vio favorecido por varios estudios desarrollados para el lanzamiento de una nueva marca ligada al segmento “healthy”. Y todo esto lo plasmamos en nuestro nuevo HEALTHY FOODS TRENDSWATCH REPORT – disponible sin cargo en nuestro website.
Aquí repasamos algunas de sus conclusiones:
1) “Egoísmo natural”: yo primero.
La principal razón – a nivel global – en buscar una alimentación más sana no pasa por el cuidado del medio ambiente (como solemos pensar), ni por la protección de los animales (si bien es algo de interés creciente), ni debido a nuestro apoyo a causas ligadas a la alimentación global. Buscamos alimentarnos más sanamente para cuidar nuestra salud y la de nuestros hijos (88% de los respondentes). Es lo que podríamos denominar un “egoismo natural”, inmerso en el creciente perfil individualista de la posmodernidad en la cual que vivimos.
2) Volver a las bases: simple, natural, cercano.
Los consumidores buscan volver a lo original, a lo simple. El desgaste en el uso de palabras como “diet”, “light”, o incluso -de forma incipiente- de lo “natural”, ha llevado a buscar marcas y alimentos de perfil artesanal, de fuentes locales y cercanas a nuestras ciudades.
Esta tendencia se percibe mucho más fuerte en países avanzados, como Estados Unidos, donde la industria de lo orgánico y saludable ha tomado un ritmo veloz, ganando día a día en escala. Whole Foods Market, el supermercado healthy ya cuenta con más de 1000 tiendas y es parte de este nuevo boom americano.
En Buenos Aires comienzan a verse marcas como Green Eat o decenas de restaurantes orgánicos, naturales y/o vegetarianos, inicialmente dirigidos a un público hipster, de alto nivel adquisitivo y cultural, típico de las grandes urbes de nuestros países.
3) Menos es más, excepto que tenga beneficios funcionales al organismo.
Se buscan productos sin colores artificiales, libres de GMO (genetically modified organism), con saborizantes naturales, libres de gluten, libres de azúcar, bajos en grasas y en calorías. Y a su vez, una nueva ola de alimentos funcionales, con agregados de vitaminas y componentes medicionales naturales, ganan terreno en las góndolas. En Argentina se percibe esta tendencia en marcas como Actimel o en las barras de cereales Dr. Deli, que vienen con agregados para ayudarnos a combatir el Tránsito Lento, la Falta de Energía o a Reducir el Colesterol.
4) Foodtelling: creciente importancia de la información en los alimentos.
Los consumidores buscan más información en los alimentos. ¿Quién los produce? ¿Qué valores tiene esta empresa? ¿Qué conductas apoya? ¿Cómo está hecho este producto? ¿Es orgánico? ¿Es libre de gluten? ¿Dónde fue producido y envasado? ¿Cuál es la huella de carbono que sumo a mi ambiente al consumirlo? ¿Qué ingredientes tiene? ¿Cuántas calorías me suma a mi dieta diaria? ¿Tiene algún beneficio funcional? Más información equivale a mejores decisiones de compra para un consumidor crecientemente consciente.
5) El éxito será de quienes puedan romper con las aparentes contradicciones del Bueno, Barato o Rápido.
Aún existe la percepción de que lo sano no es rico, ni económico ni masivo. Y posiblemente no lo sea aún. Comer frutas y verduras es más caro que comer hidratos de carbono que llenan rápido la panza, pero no es tan sano! Es posible que esto siga así por algún tiempo. Pero también existen oportunidades para democratizar el consumo de opciones saludables, y quienes lo hagan se habrán ganado una importante oportunidad de mercado.
Es lo que en USA se ha comenzado a llamar el “FAST GOOD”: opciones de comida rápida con un perfil más saludable. Cadenas como Chipotle y su compromiso de carne de res libre de antibióticos y animales criados con pasturas naturales (no feed lots) son un claro ejemplo! Y sus acciones han sabido ganarse la elección de los consumidores. Como ya dijimos, Green Eat en la Argentina es otra muestra, con opciones de alimentos más sanos y una política de RSE integrada. Su lema “lo que comés hoy, lo producimos hoy” es un genial llamador hacia lo natural, además de donar a ONGs todo el sobrante al final del día.
6) Slow food = una vida menos alocada.
Una de las razones nuestra búsqueda hacia lo natural tiene que ver con la creciente vorágine de la vida urbana de occidente, corriendo de un lado al otro sin saber muchas veces por qué. Carl Honoré lo escribió en su libro “El elogio de la Lentitud”, inaugurando el llamado “movimiento slow”, que propone tomarnos un tiempo para comer, para convesar, para compartir lo importante.
Ya comienzan a verse algunos restaurantes SIN WIFI – o incluso algunos que aconsejan dejar el celular en la puerta de ingreso al local. Comer disfrutando de lo que se come es también volver a lo natural.
7) Resignificación de la comida de la abuela y lo liberador de volver a cocinar.
Programas como MASTER CHEF y el boom de ferias como MASTICAR y los cocineros mediáticos, son producto de esta tendencia hacia lo natural y lo casero. La comida de la abuela se rediseña para darle vida a este “nuevo vintage” que vemos hoy en los menúes de restaurantes del barrio y en cientos de productos alimenticios.
No hay dudas de que esta tendencia ha comenzado a ser visible y a ganar adeptos! Quizás en Argentina todavía se encuentre en una etapa muy embrionaria, retenida ante una realidad económica que impide el acceso a alimentos de menor calidad, pero no podemos dudar de su crecimiento.
A partir del “soft-power” que nos “contagian” las series y películas americanas, (dónde vemos la creciente difusión de lo sano) y del perfil de los primeros adoptantes locales de lo natural (hípster, líderes de tendencias, referentes mediáticos, etc.), el comer sano seguirá creciendo no solo porque es algo que hace bien para el organismo, sino también porque es algo “cool” (como ha pasado con el running, por ej). Por esta razón, descontamos que seguiremos teniendo muchas novedades en esta dirección.
Podrás descargar el “HEALTHY FOODS TRENDSWATCH REPORT” y acceder al webinar on-demand que dimos sobre este tema, accediendo a nuestro website www.nsbla.com. Para mayor información, contactarse con Federico Soto Roland – [email protected].
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Por Federico Soto Roland, Creative Strategy Director de NSB
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