Sabemos que un planeamiento de branding no es solamente un cambio de morfología de logo, aunque muchas veces este se vea afectado y sea por donde se empieza. Hay una inversión en comunicacion tanto interna como externa de la marca que implica un reposicionamiento en la cabeza de todo consumidor. Un rebranding implica un volver a generar confianza con aquel que ya la tenía, encausarla con aquel que no, y generarla con el nuevo.
AT&T dejó de lado aquel logo diseñado en 1984 por Saul Bass y que se mantuvo actual hasta que en 2005 fue rediseñado. Seguramente en vistas de tantos logos diseñados haciendo alusión al 3D, debido a las posibilidades tecnológicas del mercado y seguramente del propio negocio de la empresa, es que se dejó aquella esfera diseñada en forma plana y simulando el brillo y la tridimension por un juego de finos a gruesos. En su lugar nos encontramos con una esfera 3D, con brillos y sombras, y transparencias para hacer mas obvio lo que en su momento se había resuelto para decir lo mismo de una forma sintética. ¿No será esto tomar por poco inteligente al consumidor? Cuánto mejor y menos soberbio, podemos decir, es la diseñada en aquel entonces: un diseño que dejaba a la interpretación de quien lo veía la idea de tres dimensiones. Es un caso de rediseño que se dejó llevar por las posibilidades técnicas de la actualidad, y por la moda impuesta donde todos los logos comenzaron a ser resultos estilisticamente de la misma manera sin ponerse a pensar si era necesario o no. En cuanto a su cambio tipográfico, seguramente el racional que justifica el uso de letras minúsculas estará en realizar una marca más polaitte, más cercana al público, y acorde a los usos de la web, donde la mayúscula no se usa para la escritura de direcciones de web o mail. Realmente un cambio innecesario o por lo menos una resolución que en lugar de superar y mejorar a la identidad de la marca, le resta.
Otro caso parecido pero que tuvo sus repercusiones es el caso del rebranding de Tropicana. En búsqueda de un reposicionamiento y aggiornamento de la marca y su pack, y teniendo como resultado un cambio abrupto y totalmente condicionado por lo que hoy por moda se considera moderno, es que nos encontramos con un diseño que no fue pensado teniendo en cuenta al consumidor (un diseño de escritorio). Sabemos que la relación con las marcas no es una cuestión de consumo de productos, sino por el contrario, es una relación de consumo de imaginarios, de significados. Mediante esto podemos entender como una marca puede ser rechazada simplemente porque se ha roto la relación con el significado, con la imagen que el consumidor compraba. Dejó de sentirse identificado, no lo dejaron comprar lo que siempre compraba, lo traicionaron. ¿Qué tan rota estaba esta marca? La decisión de volver al pack y marca anterior da cuenta de que nada estaba roto, que el rediseño fue innecesario y que una mala decisión de marketing hizo perder a la compañia una gran inversión en reimpresión de packs y distribución entre muchas otras cosas. Hoy la misma compañia, Pepsi, ha relanzado su marca con una campaña comunicacional que pretende posicionarla en otro lugar de la cabeza de las personas, busca generar otra relación. ¿No será esta otra traición? ¿Quien decidió que la marca de Pepsi necesitaba un rebranding? Seguramente el departamento de marketing bajo una investigación realizada. ¿Pero realmente lo logrado es la resolución más féliz? Hay una gran perdida, un gran desacierto en esta decisión.
Hay más casos de cambios innecesarios de marcas como HP, WallMart, Carrefour donde en búsqueda de este aggiornamiento y mejora de la marca, la resolución resulta de menor calidad. Hay que entender que el rebranding no implica unicamente un cambio en el logo, es un cambio en un espectro muchisimo más amplio. Es un cambio de la marca, y como marca no hablamos de isologotipo, hablamos de posicionamiento, del lugar que ocupa en el usuario de esta marca, de una relación de identificación del usuario con la marca. Realmente frente a un pedido de rebranding de marcas tan grandes, con tanta presencia hay que pensar bien si es necesario el cambio o no, o que tipo de cambio realmente necesita. Por suerte a quien le dieron el proyecto de rediseñar las latas y etiquetas de la linea Coca-Cola tomó la mejor decisión, dejar el logo tal como está y simplemente dejar en el diseño aquello que identifica a la compañía y su producto, la onda (aunque más fina que las versiones viejas), el color rojo y el logo. En otras palabras, limpiar a la marca de aditivos que nada más cumplieron un adaptación a los recursos gráficos de moda, para volver a su verdadera identidad y aquella con la que público se identifica y se refleja.
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