Por Alan Pérez – Redactor de NSB
MÁS QUE CONSUMIDORES, USUARIOS, COMUNICADORES.
El simple hecho de que un chico, en lugar de usar el índice, toque el timbre con el pulgar, el dedo con el que juega a los videojuegos o que usa para escribir sms, puede lanzar un indicio clave a la hora de entender las profundas diferencias de perfil del consumidor que viene.
La democratización de las tecnologías y de la información fue moldeando esta nueva generación que lleva haciendo uso naturalizado de ellas desde el nacimiento, cuando a la mayoría de las personas de treinta o más años, la informática, el móvil o internet nos llegaron ya pasada la infancia.
Digital Natives (Nativos Digitales) es el término que usó Marc Prensky en su trabajo “The death of command an control” de 2004, para definir a estos jóvenes nacidos a partir de 1995.
Para entender a esta nueva tanda de consumidores que están cambiando radicalmente las leyes del mercado, el modo de pensar la publicidad y hasta los negocios, es importante entender el medio social y económico en el que se vieron envueltos.
La industria tecnológica que fue el principal motor del mayor desarrollo económico conocido hasta la fecha, y que se vio envuelta en una corriente especulativa que la llevó al pinchazo de finales de los noventa, entró desde entonces en un proceso de desarrollo e innovación imparable que fue acompañado por una creciente digitalización social. Hace poco, la burbuja inmoviliaria que provocó el crack financiero convirtió a las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) en una Tecnología Digital Social que se presenta como una palanca imprescindible para la transformacón social y la recuperación económica. Estas implicaciones económicas, sumadas a la situación medioambiental, están representando un cambio sustancial en nuestra forma de vida.
La realidad digital de hoy es un reflejo de la existencia física de las personas. La fuerte interacción social y la participación cada vez más activa en el marco de las redes sociales están revolucionando las relaciones personales y profesionales. La web 2.0 agrupa la inteligencia colectiva al proporcionar un entorno más abierto para compartir información y asi facilita la colaboración. Hay una tendencia a agruparce en comunidades de interés que lleva al sentimiento de pertenencia y a la consiguiente implicación en tareas de conjunto. Mientras que los “Inmigrantes digitales” usaban internet para buscar información, esta nueva generación de usuarios (web o no) están inclinando la balanza hacia una mayor interactividad pasando ahora a integrar un 9% de participación mediante comentarios y un 1% creando contenidos, y todo indica que este sector irá en aumento.
Los Nativos Digitales son claramente diferentes. Entre sus principales características podemos encontrar:
Son más participativos, colaborativos y comunitarios: los social media se perfilan como el factor más grande de desarrollo personal, económico y social. Gracias a la democratización tecnológica, el proceso productivo y evolutivo se volvió recíproco, a los avances tecnológicos sigue una respuesta general que influye cada vez más en la propia tecnología a partir de su uso. A la ley de oferta y demanda se suma la propuesta enriquecida por el rápido intercambio de conocimientos.
Son multifuncionales: la cantidad de estímulos visuales y auditivos generan una respuesta natural a la multifunción muy parecida a la hiperactividad. Son capaces de realizar varias tareas simultáneas y bien. Al mismo tiempo desarrollaron un mayor potencial congnitivo más interactivo.
Son impacientes crónicos: la inmediatez es la norma general, la solución a cualquier trabajo de investigación es un copy-paste. Su deseo de inmediatez es tan fuerte que dejan de leer después de las primeras líneas. La fiebre empresarial por aparecer en la primera página de google es una clara respuesta a esta demanda
Se comunican más y en menos tiempo: tienen una predisposición innata a estar continuamente conectados (blogs, chats, teléfonos móviles, sms, etc.). El poder de síntesis se incrementa visiblemente en los mensajes de texto y repercute, incluso, en su manera de pensar, hablar y actuar.
Son más estáticos: la vida virtual los lleva a tener una menor capacidad motriz, poca motivaciones los alejan de la pantalla de la computadora o, últimamente, del teléfono móvil. Pueden permanecer más de ocho horas conectados al día.
Su atención es más dispersa y se focaliza en menos tiempo: cuanto más jóvenes son, están más acostumbrados a mirar en pantallas cada vez más pequeñas que a la vez demandan un esfuerzo de concentración mayor en un punto exacto, lo que se traduce en un menor tiempo y a la vez en la atención conjunta en el medio y en otras tareas, ya que los dispositivos móviles son normalmente complementarios en otras actividades.
No leen prensa, no escuchan radio, y ven menos televisión: son escasos los que leen diarios, prefieren informarce por internet y como mucho llegan a leer la prensa gratuita. Cuando escuchan radio, que por lo general no lo hacen, prefieren las cadenas netamente musicales. En cuanto a la televisión, el mayor consumo está relacionado con los deportes y prefieren las series antes que las películas.
Viven pegados al teléfono móvil: el 99% de los adolescentes tiene uno y al día de hoy conforma prácticamente el centro de su vida social.
Consumen sin pagar: la mayoría escucha música sin haber comprado un cd, la mayoría ve los estrenos sin ir al cine, etc.
Estamos, en definitiva, ante la nueva forma de adaptación a la vida moderna donde prima el oportunismo y el consumismo, sin grandes proyectos a largo plazo y que considera principalmente importante el presente. No tienen gran poder adquisitivo pero son muchos con criterio propio y masivamente compartido. Demandan cada vez mejores productos, más singulares y más personalizados. Son más que consumidores, son usuarios.
El nuevo panorama del mercado está buscando la forma de adaptarse a esto. Se cree que YouTube va a perder 500 millones de dólares, Twitter otros tantos, yahoo cerró GeoCities… ni siquiera Facebook es un negocio rentable a pesar de su popularidad. Tal vez el único negocio rentable sea el basado en el freemium, el de ofrecer gratis el 90% de los servicios y cobrar por el otro 10% con mayor calidad.
Frente a semejante fenómeno, escuchar a los clientes es hoy una más que clara necesidad. Todas las empresas que quieran sobrevivir en el nuevo mundo comandado por las tecnologías sociales tendrán que sumarse al movimiento lanzando su propias aplicaciones sociales que generen valor relacionándose más con sus consumidores, siendo parte de ellos.
En cuanto a la publicidad, el marketing viral se muestra como el recurso con mejor aceptación para esta generación acostumbrada a “haberlo visto todo” y que todavía encuentra acá alguna sorpresa que además incentiva su actitud participativa y los hace sentirse involucrados a ponerse justo del lado de ellos. Por otra parte, desde la aparición del iphone, los terminales, mejor equipados y con más funcionalidades, permiten un desarrollo cada vez mayor del mobile marketing: en este sentido ya se estima que la inversión en este campo aumentará de los 300 millones actuales a 1500 millones de dólares en Estados Unidos durante los próximos tres años. Demás está hablar de internet, cuya inversión en este año ya superó al de la TV en Inglaterra.
En todos los casos la tendencia se centra en hacer que el consumidor viva experiencias, y de esta forma, asocie la marca con la experiencia vivida. Esto es mucho más que hacerlos consumir simplemente, es meterse en su medio para que ellos sean los que lleven la marca y asi llevarlos adentro de la marca, es hacer que se involucren, se asocien, hacerlos sentir parte de ella, ser un grupo, una comunidad. Así los propios consumidores se convierten en los mismos comunicadores de la marca.
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