Conocé cómo y por qué toman sus decisiones de compra esta particular generación de consumidores, y cuál es la influencia que ejercen las redes sociales en este proceso.
Según el informe de Global Web Index, los millennials son el grupo que más utiliza las redes sociales, por cantidad de usuarios y tiempo de conexión. Y aunque prefieren usarlas para conectarse con amigos y familiares, según el artículo publicado por e-Marketer, éstas ejercen una influencia decisiva en el proceso de compra.
El estudio, realizado en conjunto por OMD Argentina y PHD Argentina, analizó el comportamiento de compra de más de 9.000 jóvenes de entre 15 y 29 años, pertenecientes a 32 países diferentes. Titulado: «Millennials: la generación Empowered. Cómo influenciar, colaborar y sociabilizar las marcas», se trata de una de las investigaciones más grandes realizadas por las compañías.
El objetivo fue entender los principales drivers en la construcción de identidad de este target, profundizando en el acto de consumo y el proceso de compra como uno de los motivadores principales en la construcción de su identidad. Es decir, que se trató de identificar los factores más importantes en el comportamiento de compra de estos jóvenes que representan, nada menos que, la primera generación que llega a la edad adulta en el nuevo milenio.
Por otro lado, también se buscó detectar la evolución de este proceso hacia “el shopping colaborativo”, donde la socialización, la colaboración y la influencia sobre las compras futuras, son tan importantes como la compra actual. Entendiendo que estos consumidores comienzan el ciclo de preferencia hacia una marca cuando compran o adquieren un servicio o producto, y lo recomiendan a sus pares, transformándose en una compra compartida.
Los millennials están claramente definidos como la generación social media, con un destacado nivel de participación y engagement en Latinoamérica por sobre otras regiones. Tienen una mayor conciencia global, son precavidos y entienden la necesidad de ahorrar para el futuro.
Ana Paula Pavese, Directora de Research de PHD Argentina, agrega que es una generación marcada por las redes sociales como Facebook y Twitter, los smartphones e internet móvil; por grandes referentes de la música como Sex Pistols, Nirvana, Oasis; hitos históricos como la presidencia de Obama o sucesos como el atentado a las Torres Gemelas. Son jóvenes que viven y se manejan gracias a la gran cantidad de información disponible permanentemente.
¿Cómo eligen?
Hasta el momento, la televisión sigue siendo el medio principal donde estos consumidores conocen los productos y servicios. Pero, una vez generado el primer approach de la marca, los millennials utilizan un promedio de 27 fuentes diferentes para informarse, y los familiares y amigos se convierten en el factor más influyente para la toma de decisiones.
Por lo general, los consumidores de esta denominada Generación Y, aseguran que una sola fuente por sí misma no puede ofrecer un panorama completo, y es en este punto donde se hace imprescindible respaldar los comerciales de TV o las piezas de publicidad tradicionales, con una correcta estrategia digital y social media: sobre todo en Argentina y Brasil, los millennials valoran mucho las opiniones de los peers.
El 84% de los millennials dice que el contenido generado por usuarios, dentro de los sitios web de empresas, influencia directamente lo que compran (Hanson Dodge Creative).
En lo que respecta a medios digitales, un estudio realizado en Estados Unidos revela que la principal fuente de conocimiento de una nueva marca a través de un smartphone es el AppStore (55%). Sin embargo, en casi la mitad de los casos (47%) los millennials conocen una marca a través de un contenido compartido en las redes sociales por sus amigos, ya sea por un Like o Follow a la marca, o un Tweet.
Los sitios Deal of the Day y las aplicaciones de cupones de descuentos dan a conocer nuevas marcas en un 38% y 35% de los casos respectivamente, y en un 32% los avisos de productos o servicios basados en AdSense.
La investigación desarrollada por eMarketer revela que el tráfico web de los anunciantes creció un 52% gracias a los contenidos publicados por las marcas en las redes sociales. Pero también, muchos usuarios se convierten en seguidores de las marcas con una motivación utilitarista, a cambio de alguna gratificación: el 36% reconoce haberlo hecho por un concurso o una promoción.
Los millenials están acostumbrados a ser bombardeados diariamente por avisos publicitarios, lo consideran parte de su entorno y su vida cotidiana, por lo que confían en su habilidad para filtrar la mayoría de la información proveniente de las marcas. Generalmente, son receptivos a los avisos siempre que les resulten creativos, los actualizan sobre nuevas tendencias, les dan ideas o experiencias memorables o los inviten a involucrarse. Pero, por el contrario, evaden las publicidades invasivas que los distraen o los obligan a perder su tiempo. ¿Acaso alguien abre los SMS spam que llegan al teléfono celular?
Ellos saben que pueden acceder a información de las marcas cuando quieren, que pueden encontrar cualquier cantidad de opiniones y experiencias con los productos y servicios que les ofrecen, comparar precios y todo lo que haga falta para tomar sus decisiones de compra, incluso consultando a través de sus smartphones mientras están en el punto de venta.
¿Cómo compran?
El consumo es un elemento importante en la construcción de la identidad de los millenials, siendo la compra uno de sus pasatiempos favoritos. De hecho, compartir las buenas ofertas y experiencias de marca con los pares es visto como una actitud muy positiva.
Se trata de una generación de consumidores calculadores e informados que llevan al máximo sus búsquedas de información antes de la compra. El precio, la calidad y la autenticidad son atributos de marca muy importantes para ellos. Antes, durante y después de la compra, usan redes sociales para reflejar sus pensamientos, lo cual aumenta su influencia y demanda a las marcas un contacto permanente en post-venta y ya no sólo en el momento previo a la compra.
La identidad de este grupo aún consiste en “valores invaluables” relacionados con la familia, la educación y los amigos, considerados como elementos fundamentales para tener éxito en la vida. Destacan también temas como la formación y el estudio para alcanzar sus metas; la sociabilidad y la economía, ya que son más conscientes de la situación a nivel local y global. Y a pesar de la fuerte recesión en la que se vieron involucrados durante su vida, consideran que comprar es una actividad social.
Dentro de esta generación, también existe una alta preocupación global e interés por proteger el medio ambiente, considerándolo más su trabajo que el de las marcas. Un 40% de los latinoamericanos encuestados manifestó ser consciente del medio ambiente, mientras que un 30% está a favor de comprar marcas que contribuyan a la sociedad.
A diferencia de las generaciones anteriores, que debían esperar a que las marcas se comunicaran con ellos, los millennials saben que pueden acceder a información de las marcas cuando y donde quieran. En este sentido, las redes sociales son uno de los principales espacios donde acceder para hablar de las marcas, opinar y comentar. Saben que las marcas los escuchan y que se están preocupando más por entender y aprender de los consumidores.
Shopping colaborativo:
Los millennials confían en la recomendaciones, opiniones y valoraciones de otros usuarios y/o consumidores, (sólo hace falta ver cómo funcionan sitios como mercadolibre o airbnb). La compra es una acción que realizan con cautela y de la que esperan una respuesta ética y clara de parte de las marcas.
Existen diferentes motivaciones que pueden dividirse por el rango de edad y son definidas por la etapa de vida en la que se encuentran.
· De 18 y 21 años: compran como una forma de explorarse a sí mismos, tanto a nivel personal como social.
· De 22 y 27 años: compran para mostrar su independencia.
· De 28 a 34 años: compran pensando en invertir en lo que consideran importante.
Aunque las redes sociales influyen en sus decisiones de compra, los millennials todavía son reacios a comprar través de ellas; de hecho, según Mintel, el 38% prefiere comprar en locales físicos, porque buscan la gratificación instantánea y no están demasiado dispuestos a esperar para recibir la entrega, aunque el 83% asegura haber realizado algunas compras online durante el último tiempo.
¿Y qué hacen después de comprar?
Una vez que realizan su compra, o incluso en el mismo momento, estos consumidores quieren difundirlo en las redes sociales y sentirse gratificados. Compartiendo la noticia y sus opiniones con amigos y familiares, desean influenciar a otros, contagiar su entusiasmo o su decepción con respecto al bien adquirido o a la experiencia vivida.
1 de cada 4 millennials escribe alguna publicación y 6 de cada 10 las leen.
En este sentido, Argentina es el país en el que los usuarios producen más cantidad de reviews, después de los países de Centroamérica.
Por otro lado, al ver la publicidad de un producto adquirido recientemente, los millennials se sienten gratificados y orgullosos de su compra, siendo más propensos a difundir el mensaje.
Podríamos definir entonces 4 etapas de compra:
1- Pre-compra: se relaciona directamente con el estado de reconocimiento. En este sentido, el estudio arrojó que, a pesar de la alta inmersión con los medios digitales, la televisión sigue siendo la fuente más importante para aprender inicialmente acerca de productos y servicios y también es un período donde reciben influencia por parte de sus pares, amigos y familiares.
2- Investigación: los millennials utilizan en promedio 27 fuentes diferentes para informarse, ya que ninguna de ellas puede ofrecer por sí sola el “panorama completo”. Internet es una fuente importante de búsqueda y valoran mucho las opiniones de los productos.
3- Medio de compra: según los resultados obtenidos, los millennials realizan más sus compras en tiendas físicas que en sitios online y aprovechan las ofertas y facilidades de pago. Buscan la gratificación instantánea y la inmediatez de la compra en tiendas, y no les gusta la espera de las compras online.
4- Post-compra: se relaciona directamente con la acción del poder del boca a boca. Ellos quieren hablar y compartir con sus amigos y su familia, que son sus fuentes inmediatas, y también con el mundo digital, que permite la propagación de opiniones sin censura. Les gusta tener el poder de influenciar a otros.
La publicidad comienza y termina el ciclo de compra.
Según los ejecutivos Ana Paula Pavese y Hernán Sampó, la publicidad justifica sus tomas de decisiones. Al ver un aviso o comercial de un producto o servicio adquirido recientemente, los consumidores se enorgullecen de su compra. Por lo tanto, la publicidad está en el medio de este círculo de influencia generado por los pares en redes sociales y los usuarios de internet. Independiente del segmento al que pertenezcan, estos jóvenes se muestran receptivos a las pieza publicitarias (no invasivas) siempre y cuando sean creativas, de actualidad, de tendencias o temas que les interesen, que les dejen ideas y experiencias, que los influya de alguna manera o los invite a involucrarse. Debido al gran bombardeo de información al que se encuentran expuestos, han generado una gran habilidad para filtrar la información «spam», por así decirlo.
Conclusiones
– La identidad de este grupo aún consiste en “valores invaluables” relacionados con la familia, la educación y los amigos, considerados como elementos fundamentales para tener éxito en la vida. Las tradiciones y costumbres siguen siendo importantes para ellos.
– Esta generación está conformada por consumidores racionales e informados que llevan al máximo la búsqueda de información antes de la compra; y el precio, la calidad y la autenticidad son también atributos de marca muy importantes para ellos.
– La TV sigue siendo el medio de acople, de impacto inicial y justificación de compra. No obstante, los millennials acuden a un promedio de 34 fuentes de información para acceder a los productos y/o servicios que les gusten.
– El consumo es un elemento importante en la construcción de su identidad, siendo la compra (relacionada con la posibilidad de recibir una “gratificación instantánea”) uno de sus pasatiempos favoritos.
– Están abiertos a tener una relación con las marcas que se acoplan a algunos de sus criterios básicos: autenticidad, calidad, precio y forma de expresión.
– La socialización, la colaboración y la influencia sobre las compras futuras son tan importantes como la compra actual. Estos consumidores buscan un precio, buenos valores y una buena reputación, obligando a las marcas a seguir en contacto en la post-venta tanto como en la pre-venta.
– La publicidad es parte del círculo de influencia. Al ver un aviso publicitario de un producto y/oservicio adquirido recientemente, los millennials se sienten gratificados y orgullosos por su adquisición. Huyen de la publicidad invasiva pero son más propensos a compartir contenidos brandeados que les resulten creativos o les brinden información de valor.
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Por Alan Pérez – Redactor en NSB Agency
Fuentes: anunciantes.org.ar; amdia.org.ar
Foto vía: administrandoacademias.com
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