Muchas marcas siguen mirando los social media con miedo. Y es que la cantidad de consumidores y anunciantes que interactúan en las distintas plataformas sociales ha logrado que las masas tengan voz, pero también ha hecho que seamás fácil que nunca que las marcas se metan en líos.
Los casos de crisis y fracasos en las redes sociales han sido numerosos, de todo tipo y muchos bastante sonados, y podrían haber servido de lección para los anunciantes, pero hay veces que se ha olvidado que las marcas no son más que meros visitantes en estas plataformas. “Una de las cosas que hacen que un mal marketing o una mala publicidad en social media sea peor que un mal anuncio en televisión o un mal anuncio impreso es que estás entrando en el terreno del consumidor. Es su espacio”, explicó el CEO de Blogads, Henry Copeland.Hay fracasos en redes sociales verdaderamente sonados, como el éxito de Dave Carroll en YouTube “United [Airlines] Breaks Guitars”, la apología a la violación que se vio en un anuncio de Belvedere Vodka, la crisis que tuvieron que afrontarSkittles y Arizona Iced Tea después de que se supiera que la víctima de un tiroteo llevaba artículos de estas marcas cuando fue asesinado, o las famosas#McDStories de Mcdonald’s, que se convirtieron en el mejor soporte para las burlas, críticas y parodias a la compañía de comida rápida.
Las redes sociales han multiplicado las oportunidades para que los anunciantes cometan errores al actuar en un mix de medios más complejo que nunca, en el que hay que lanzar más mensajes, en más canales y a un ritmo trepidante. Y la gente no sólo juzgará, sino que ahora también tiene una voz. “Las redes sociales son una olla a presión. Los cientos de miles, o millones, de personas que hay ahí van a coger tu idea y van a intentar triturarla o despedazarla para encontrar qué tiene de débil o de estúpido”, explicó Copeland. ¿Y por qué? Porque la web social es un medio de expresión personal en el que los usuarios compiten entre sí con las observaciones más concisas, graciosas e incendiarias. “Tienes a un montón de tios inteligentes que van a disparar contra ti”, aseguró.
Los anunciantes tienen que empezar a utilizar herramientas de escucha comoRadian6, Visible Technologies o Crimson Hexagon con las que marcas y agencias podrán monitorizar la conversación social, valorar los sentimientos que se generan en torno a una marca y estar alerta cuando se acerque una tormenta para la marca. Y también las compañías tienen que prepararse para empezar a gestionar los mensajes, el feedback y las líneas a seguir cuando tengan que enfrentarse a una crisis social.
“Mucho de lo que causa una crisis o un problema no ha cambiado. Las compañías tienen problemas. Cometen errores a veces. Lo social es disruptivo porque amplifica estas cosas y añade una velocidad que nunca antes habíamos visto. Muchas marcas están teniendo problemas al enfrentarse a esto porque no están preparadas”, explicó David Armano, vicepresidente de innovación global e integración en Edelman.
Hay una regla básica en las redes sociales que ya es conocida por todos, aunque es difícil de cumplir: no hay que censurar. Pero más allá de esto, las marcas tienen que empezar a pensar en enamorar al consumidor, algo que no es en absoluto nuevo, pero que se convierte en una estrategia esencial en las plataformas sociales. “Con el poder de los social media para amplificar las voces, eso importa mucho más ahora que nunca”, explicó John Bell, global managing director de Social@Ogilvy.
Además, no hay que olvidar que las redes sociales han creado nuevas reglas en los negocios, que ahora se tienen que asentar sobre principios de transparencia, autenticidad y velocidad. Las marcas ya no pueden tener una imagen desconectada de la realidad, sino que la responsabilidad social tiene que ser el núcleo de la estrategia de negocio, en lugar de ser algo aislado.
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