Verde. Sustentable. Son dos de los conceptos más calientes y usados actualmente en la comunicación de marcas. Hoy, más que nunca, es atractivo decir que las actividades y actitudes de la marca son amigas de la tierra, de la vida. A todos nos gusta pensar que los productos y servicios que compramos le hacen bien al planeta, porque en definitiva, sentimos que nosotros directamente (y sin esfuerzo) le hacemos un bien al planeta.
Analicemos un poco qué pasa realmente en la ola verde, qué hay de cierto e incierto en el uso de éstos conceptos:
1) Las marcas verdes tienen la mejor mascota del mundo: Al Gore. Esto es un hecho. Que el principal promotor sea alguien que ganó el Nobel y un Oscar, además de ser un orador de lujo que habla en conferencias como la TED (Technology, Entertainment & Design) suma mucho. Las marcas lo saben: es difícil conseguir mejores promotores que Al, así que lo aprovechan. Al Gore es el mejor vendedor del mundo del concepto de sustentabilidad, y muchos se cuelgan del concepto por él.
2) Las marcas verdes quieren sus logotipos verdes. Y los quieren aún más si son redondos como el planeta y tienen el ícono del reciclaje bien visible. Esta actitud puede resultar capciosa. Está bien, el color y la forma son EL símbolo universal de lo sustentable a esta altura. La pregunta es hasta cuándo. Hoy nos sentimos bien comprando una marca que dice esto, porque creemos que ayudamos al planeta sin esfuerzo alguno: sensación de bienestar instantánea. ¿Cuánto durará este mensaje? Si todas las marcas dicen lo mismo, ¿Les creeremos? Las marcas tendrán que encontrar nuevas maneras de decir que son verdes si quieren que las tomen en serio. Un desafío a corto plazo que tendrán que asumir con rapidez si no quieren encontrarse inmersas en una amalgama común con sus competidores.
3) Transparente no es lo mismo que verde. Transparente es un concepto que debe comunicarse con mucho cuidado. Es decir, no hay margen de error cuando una marca comunica abiertamente que es transparente; si lo dice, debe serlo de punta a punta. Cualquier mancha, cualquier distorsión que sea omitida mientras se dice esto es una potencial bomba de tiempo. En cambio, los conceptos de los que trata la nota son más flexibles: no se les exige tanto porque no son atrevidos. No suenan a desafío, no son soberbios ni altaneros: suman sin molestar.
4) Las marcas verdes eligen palabras incorrectas. Usan palabras como «ética» o «responsabilidad». El grueso de los consumidores no piensa en cuestiones éticas cuando compra, por dar un ejemplo, café. Asociar un café con la responsabilidad no es muy atractivo. Las marcas no quieren que el consumidor compre sus productos por culpa o responsabilidad. Quiere que consuman porque sus productos son sexy, divertidos, inigualables. Asociar la sustentabilidad a palabras, pensamientos y sensaciones atractivas es todavía una deuda pendiente al momento de comunicar.
5) Las marcas verdes tienen los valores que todos queremos. Son amistosas, pacíficas, respetuosas y fashion. Son equilibradas y ganadoras. Cuestiones para aprovechar si se alinean con la realidad de la marca, pero que pueden perder el sentido si no es así.
En definitiva, los conceptos «Verde» y «Sustentable» necesitan apoyo. Tienen que tener un respaldo real, o una apreciación positiva y palpable en el público. Si salimos a comunicar que somos verdes cuando la realidad indica que no lo somos y no nos perciben así, correremos riesgos innecesarios. Tener en cuenta las cuestiones de las que hablamos arriba es un buen punto de partida para pensar qué quiere comunicar la marca e ir dándole forma a las decisiones correctas.
vía ihaveanidea.org
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