Nota completa traducida al español por NSB.
NOTA BRANDREPORT: este artículo fue escrito por un adolescente de sólo 15 años, contando qué medios consumen sus amigos y los teenagers en general, su relación con los distintos dispositivos e internet, y como ven el mundo quienes en poco años más serán la nata de los objetivos de marketing de todas las principales marcas del mundo.
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MORGAN STANLEY RESEARCH
July 10, 2009
Media & Internet
How Teenagers Consume Media
By Matthew Robson (Aged 15 yrs & 7 months)
Radio
La mayoría de los adolescentes no suelen escuchar radio. Si lo hacen es esporádicamente y sin escuchar ningún programa en particular. La razón principal por la que pueden llegar a poner la radio es para escuchar música, pero teniendo la posibilidad de escucharla en gratis online ni se molestan, con servicios como last.fm sin publicidad y donde los usuarios pueden elegir las canciones que quieren sin tener que escuchar lo que el presentador o el DJ de la radio disponga.
Televisión
La mayoría de los adolescentes ve televisión, pero hay temporadas del año en que lo hacen más que otras. Suelen seguir por temporada un programa determinado, durante las semanas que dure, pero también dejan de mirar la televisión durante semanas una vez que este termina.
Los varones (generalmente) miran más la televisión cuando está la temporada de fútbol, suelen ver dos partidos a la semana y los programas de comentarios (un total de 5 horas semanales). Una parte de los adolescentes mira programas que se emiten cinco días a la semana, pero sólo durante media hora, ya que les resulta difícil encontrar el tiempo cada día.
Los adolescentes también están viendo menos televisión debido a servicios como BBC iPlayer, que le permite ver los programas cuando ellos quieren. Además cuando ven la televisión, los avisos aparecen con mucha regularidad (18 minutes por cada hora) y ellos no quieren verlos, así que cambian de canal o hacen otra cosa mientras duran los comerciales.
La mayoría de los adolescentes que conozco tiene Virgin Media como proveedor, de menor costo que Sky y contenido similar. Una parte tiene Freeview, pero son usuarios poco habituales de TV ( la miran alrededor de 1 hora y media por semana) así que no requieren de los cientos de canales que ofrecen los otros proveedores.
Periódicos
Ninguno de los adolescentes que conozco lee regularmente el periódico, la mayoría no tiene tiempo o no se toman la molestia de leer páginas y páginas de texto pudiéndo ver las noticias resumidas en internet o en TV.
Los únicos periódicos que se leen son los de distribución gratuita (los del Metro) principalmente por el costo; los adolescentes son bastante reacios a pagar por un periódico (de ahí la popularidad de la prensa gratuita como El Metro). En las últimas semanas, The Sun bajó el precio a 20p, así que he visto más y más copias siendo leídas por adolescentes. Otra razón por la que se lee la prensa gratuita es por su tamaño compacto que perimite ser leído fácilmente en el bus o el tren. Esto es particularmente cierto en El Metro, que se distribuye en buses y trenes.
Juegos
Mientras que el estereotipo del jugador son los adolescentes, la aparición de la Wii en el mercado a acrecentado el surgimiento de chicas jugadoras y jugadores más jóvenes (6+). La consola más común es la Wii, después la Xbox 360 seguida de la PS3. La mayoría de los adolescentes que tienen una consola tienden a jugar durante largos períodos (superiores a una hora).
Como las consolas ahora se pueden conectar a internet, es posible tener una conversación de voz entre los usuarios, lo que tuvo un notorio impacto sobre el uso del teléfono; al pueder hablar gratis por la consola, un adolescente sería incapaz de pagar por usar el teléfono.
Los juegos de PC tienen un pequeño o inexistente lugar en el mercado adolescentes. Esto puede ser porque normalemente tienen que funcionar en varias las plataformas distintas, y mientras que uno puede estar seguro de que un juego de consola va a funcionar, un juego de PC requiere un largo proceso de configuración para llegar a asegurarse de que finalmente funcionará. Además, los juegos de PC son relativamente fácil de conseguir de forma pirata y de descargar gratuitamente, así que muchos adolescentes harán esto antes que comprarlos. Por el contrario es casi imposible conseguir un juego de consola de forma gratuita.
Internet
Todos los adolescentes tienen algún acceso a internet, sea en el colegio o en la casa. El uso en la casa suele ser por entretenimiento (como redes sociales) mientras que en la escuela (o en la biblioteca) se usa para trabajar.
La mayoría de los adolescentes son fuertemente activos en una combinación de redes sociales. Facebook es la más común, casi todos los que se conectan se registran y visitan unas 4 veces por semana. Facebook es popular porque permite interactuar con amigos en una escala muy amplia. Por otro lado, los adolescentes no usan Twitter. La mayoría se suscribió al servicio, pero después simplemente lo dejaron cuando se dieron cuenta que no iban a actualizarlo (mayormente porque el tipeo en Twitter es por crédito, y ellos no escribirían a sus amigos con ese crédito). Además, se dieron cuenta de que nadie ve sus perfiles, así que sus “tweets” no tenían sentido.
Fuera del uso en redes sociales, internet se usa como un medio informativo para una variedad de tópicos. Para buscar en la web, Google es la figura dominante, simplemente porque es bien conocido y fácil de usar. Algunos adolescentes hacen compras por internet (en sitios como eBay) pero esto es usado por un porcentaje reducido debido a que se necesita tener una tarjeta de crédito que la mayoría no tiene. Muchos adolescentes usan YouTube para ver videos (normalemente anime que no puede ser visto en ningún otro lugar) y algunos lo usan como un reproductor de música por tener los videos con la música que ellos quieren escuchar de fondo.
Directorios
Los adolescentes nunca usan los directorios (catálogos como las páginas amarillas). Esto se debe a los directorios contienen listas de constuctores y florerías, que son servicios que no necesitan. Tampoco usan servicios como 118 118 porque es muy caro y ellos pueden conseguir la información gratis en internet, simplemente tipeándola en Google.
Viral/Outdoor Marketing
La mayoría de los adolescentes se divierten y apoyan el marketing viral, porque suelen crear contenidos cómicos e interesantes. Los adolescentes ven los avisos en los websites (pop ups, banners) como algo extremadamente molesto y sin sentido, como nunca les han prestado atención, son vistos con malos ojos y no les hacen caso.
Los avisos outdoor normalmente no producen ninguna reacción en los adolescentes, pero a veces se oponen (el aviso con bebés de Benetton). La mayoría ignora los avisos convencionales de vía pública (carteles, etc) porque los han visto desde que pusieron el primer pie ahí afuera y no están pensados para ellos (a menos que comunique algún film). De cualquier forma, las campañas como la de GTA IV, carateres pintados en el exterior de los edificios, generan interés porque son diferentes y hacen que la gente se detenga y piense en el aviso, tal vez llevándolo a una posterior búsqueda.
Música
Los adolescentes escuchan mucha música, mayormente mientras hacen alguna otra cosa (como viajar o usar la computadora). Esto impide darse una idea de cuál es la proporción del tiempo que pasan escuchando música.
Son muy reacios a pagar por ella (la mayoría nunca compró un CD) y una gran mayoría (8/10) la descargan ilegalmente. Las formas legales que los adolescentes usan para conseguir música gratis es escuchando la radio, viendo canales de música en TV (no tan popular, ya que estos medios ponen música según determinados horarios que pocas veces coinciden con el tiempo en el que ellos están viendo la televisión) y usan los streaming websites (como mencioné antes).
También a todos los adolescentes les gusta tener una copia de la canción (un archivo que puedan guardar en sus computadoras y usar cuando quieran) para poder transferirla a los mp3 y compartirla con amigos.
La manera en que los adolescentes hacen uso de de la música portátil varía, y depende de la riqueza – hay familias de buenos ingresos en los que usan iPods y otras con menores ingresos en los que se usan los teléfonos móviles. Algunos usan los dos para escuchar música, y siempre hay excepciones a la regla.
Hay un número de personas que usa iTunes (muchas veces en conjunto con iPods) para conseguir su música (legalmente) pero este medio es poco popular entre los adolescentes por los “los precios” (79p cada canción). Algunos usan una combinación de recursos para obtenerla, porque a veces la calidad del sonido es mejor en los streaming sites pero ellos no pueden usarlos a estos en offline, asi que descargan la canción después de escucharla en el streaming site.
Cine
Los adolescentes van al cine bastante a menudo, independientemente de lo que se esté proyectando. Por lo general ellos primero eligen la película y luego van a ver esa precisamente, pero a veces ellos simplemente van y eligen la película ahí mismo. Esto se debe a que ir al cine no se trata de la pilícula sino de la experiencia en sí – y juntarse con amigos. Los adolescentes van al cine más seguido cuando son más jóvenes (13 y 14) pero cuando se acercan a los 15 van mucho menos. Esto es debido al precio; a los 15 tienen que pagar el precio de adulto que suele ser el doble del de niño. También, es posible comprar un DVD pirata de la película en el momento en que está en el cine, y esto cuesta mucho menos que la entrada del cine. Algunos prefieren descargarla de internet, pero esto no es muy favorable porque suelen tener mala calidad, tienen que ser vistas en pantallas de computadora pequeñas y está la posibilidad de que contega un virus.
Dispositivos
Teléfono móvil
El 99% de los adolescentes tiene un teléfono móvil y muchos son bastante buenos. La visión general es que los Sony Ericsson son los superiores, debido a su larga lista de características y su valor (100 libras por un modelo de medio-alto rango). Por el riesgo de perderlo, no tienen móviles superiores a las 200 libras. Como regla, los adolescentes tienen planes prepagos, dado que no pueden afrontar el pago mensual ni comprometerse con un contrato de 18 meses.
Generalmente, los adolescentes sólo usan sus teléfonos para mandar mensajes de texto y para llamadas. No hacen videollamadas o ni envían mensajes de video por su alto coste (puedes enviar 4 sms por el precio de un videomensaje). Los servicios de mensajería instantánea se usan, pero no lo hacen todos. Depende del teléfono, si tiene Wi-Fi, porque de otra forma es muy caro tener internet. Como la mayoría tiene soporte Bluetooth y es gratis, lo usan bastante seguido. Se usa para enviar canciones y videos (a pesar de que sea ilegal) y esta es otra de las forma de las que lo adolescentes consiguen música gratis. Nunca usan el servicio de envío de ringtones ni de fotografías, que se hizo popular en 00s. Esto se debe a la prensa negativa que estos servicios se hicieron (cuando cargaron 20 libras semanales por el servicio sin facilidad para cancelarlo) y al hecho de que pueden conseguir fotografías y música con la computadora – Luego transferirla al teléfono sin costo. Los adolescentes no usan el móvil para enviar e-mails porque no tienen necesidad; no necesitan estár conectados a su casillero todo el tiempo ya que no reciben e-mail importantes. No usan las demás herramientas de internet en el teléfono móvil porque cuesta demasiado, y generalmente si esperan una hora pueden usar internet en sus casas, y tienen la posibilidad de esperar porque no suelen tener nada urgente que hacer.
Los adolescentes no cambian de teléfono muy a menudo, como mucho cada dos años. Por lo general lo hacen en su cumpleaños cuando sus padres de lo regalan porque ellos no tienen el dinero para comprarlo por su cuenta.
Televisor
La mayoría de los adolescentes tiene uno, con funcionalidades HD y pantalla plana. De todas formas, no están utilizando estas funcionalidades de HD ya que los canales extra son caros y muchas familias no están en condiciones de justificar ese gasto. La mayoría no quiere adherirse a los servicios de HD ya que los avisos son proyectados al igual que en las emisiones estándar y no encuentran la diferencia. La mayoría tiene Virgin Media como proveedor. Algunos tienen Sky y otros Freeview pero muy pocos tienen sólo los primeros cinco canales (BBC One, BBC Two, ITV, Channel Four y Channel Five).
Computadora
Todos los adolescentes tienen acceso básico a una computadora con internet, pero la mayoría
tienen sistemas capaces para realizar sólo las tareas diarias. Casi todas tienen Microsoft office instalado que les permite hacer las tareas de colegio en casa. La mayoría (9/10) computadoras son Pcs, porque son mucho más baratas que las Macs y las computadoras escolares usan Windows, así que si usaran una Mac en sus casas generaría incopatibilidades.
Consolas
Cerca de la tercera parte tiene una nueva consola (2 años y medio de antigüedad), el 50% tiene una Wii, el 40% tiene una Xbox 360 y el 10% tiene una PS3. La PS3 figura en un menor porcentaje por su alto precio (300 libras) y por tener características y juegos similares a la Xbox 360, que cuesta menos (160 libras). La predominancia de la Wii es por los más jóvenes, hermanos y hermanas, que tienen una Wii y que los padres no parecen dispuestos a pagar por otra consola.
¿Qué está bueno?
.Cualquier cosa con pantalla táctil es deseable.
.Los teléfonos móviles con mucha capacidad para música.
.Los dispositivos portátiles que se puedan conectar a internet (iPhones).
.Los televisores bien grandes.
¿Qué no está bueno?
.Cualquier cosa con cables.
.Los teléfonos antiguos.
.Los dispositivos con menos de diez horas de batería.
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