por Sean D’Souza
Director de PyscoConsult
¿Está usted esforzándose en crear una declaración de posicionamiento memorable para su marketing? ¿Quiere usted destacarse de su competencia, pero la singularidad de su negocio parece eludirlo?
Aquí va un secreto furtivo que da vueltas de cabeza a la psicología de marketing convencional. Cambiando su declaración del posicionamiento, averigue cómo transformar su eslabón más débil en su herramienta de marketing más fuerte!
Avis es sólo el número 2. Por qué ir con ellos?
Hace años, en el mercado de alquiler de automóvileso, Hertz estaba resoplando alegremente, con Avis un segundo distante lugar. Con unaUSP basada en su problema (Unique Selling Proposition), Avis acortó esta diferencia. Su frase de captura fue , «Nosotros somos No.2. Nosotros nos esforzamos más», encendió las mentes del público como fuego sobre un arbusto. Inclusive, convirtieron una obligación en un recurso.
Southwest Airlines ganó los cielos con un mensaje similar. «Somos más pequeños que todos los demás», nos decían, explicando suavemente por qué su servicio era dramáticamente mejor como una consecuencia directa de su tamaño. Ellos también convirtieron una obligación en un recurso.
En 2001, Harley Davidson alardeó orgullosamente cómo su CEO era 38 en la lista de espera para la nueva motocicleta V-Rod. Ellos tomaron los dolores para describir cómo cada Harley se rodó amorosamente fuera de la planta. El período de espera, que normalmente se percibiría como negativo, fue convertido en un golpe de publicidad que grabó a fuego una estampa de calidad y una singularidad en las mentes de cada futuro dueño de una Harley.
Todos estas compañías tomaron un fría y dura visión de su realidad. Con los posicionamientos «superlativos» tomados, ellos afianzaron su USP en lo que la mayoría de las personas consideraría una desventaja para su clase.
¿Esta usted haciendo lo que Sally hizo?
Sally es una agente del bienes raíces. Apenas posee seis meses en bienes raíces, y ella ya está forjando un camino rojo-caliente en la cima de los 10 mayores vendedores del país. Al tiempo que su talento y sus poderes persuasivos son formidables, hay un algo más que pone su cabeza sobre el resto de la muchedumbre.
Si ella escogiera estar falta de imaginación, el USP de Sally podría terminar como por ejemplo: «Casas residenciales para Cada Presupuesto», para aburrir solemnemente, o «Consiguiendo los Mejores Precios para Su Casa.» Todos ellos la pondrían en la batalla de esforzarse para destacar. Ella necesitaba una USP con combustible de cohetes en sus tanques. Algo que extendería la mano y exigiría su atención, sin vacilación.
Si usted vendió su casa en una semana o menos, usted probablemente consiguió demasiado poco
Esta es la USP que Sally creó. ¿Usted puede ver lo que yo quiero decir? ¿No va esta USP directo a su yugular? El público de Sally son los vendedores, no los compradores. ¿Si usted acabasede vender una casa, usted no sentiría una punzada de pesar? ¿Qué si usted estuviera a punto de vender una casa? ¿Usted no estaría curioso de averiguar un poco simplemente sobre lo que Sally hace para conseguir un precio más alto? ¿Usted simplemente no sería un poco cauto si el próximo agente del bienes raíces que usted se encontró le dice que pude vender su casa en casi cruzar sus dedos?
Usted ha dado testimonio de simplemente el poder psicológico de una USP basada en un problema
Cómo crear «a Knockout USP» para su negocio
Asumamos que usted está en el negocio de venta de vinos. Para pelear en el cerebro de sus clientes usted tendrá que batallar con más de un millón de otros vinos. Todavía hace décadas, Paul Masson cortó a través del desorden con una declaración simple. «Nosotros no vendemos los vinos antes de su tiempo». Con la simplicidad encantadora, ellos convirtieron un período de espera negativo en una ventaja explotable.
Usted puede convertir sus obligaciones también en sus recursos. Pare de gritar sobre lo magnífico que usted es, y busque los fallos técnicos claros en su negocio. Simplemente consideremos unos guiones. ¿Usted es percibido en el mercado como un poco caro, sumamente lento, o quizá sólo demasiado ocupado?
Cuando nosotros empezamos nuestro website en PsychoTactics.com, nos enfrentamos con un dilema similar. Como los seres humanos, a menudo desdeñamos la simplicidad y el sentido común. El proceso de destilación necesita simplificar un concepto en algo «fácil de mascar», en cosas que simplemente son como el sentido común nos dice que son, y de poco valor intrínseco.
Teniendo esa obligación en la cuenta, PsychoTactics.com creó un concepto de USP que enfatizó el hecho que no todo era simplemente viejo, sino por lo menos 5000 años viejo. De hecho, todo ya ha sido intentado y probado. Eso nos puso en un molde de que es totalmente diferente todos los ángulos comerciales que hoy esuchamos todos los días. La obligación del sentido común se convirtió en el recurso de experiencia.
Y lo mejor de todo, convirtió un problema en un concepto de USP premiado.
La razón más grande de por qué usted debe buscar
Encontrando lo que lo hace diferente beneficiosamente es una tarea notoriamente difícil. Sin embargo, casi cualquier cliente o comprador potencial quiere que usted rápidamente identifique sus debilidades y sus obligaciones. Si es un problema técnico, usted puede arreglarlo. Si es un problema conceptual como la velocidad o el precio, es mucho más duro de solucionar.
Ésta, sin embargo, es la llave a su éxito. Cuanto más usted intente guardar sus debilidades y sus obligaciones bajo la alfombra, más clientes lo destaparán. Por otro lado, tome una obligación y conviertala en un recurso. Exponga un problema a la luz intensa, áspera del reflector, y transforme su rana en un príncipe. Este acto valiente ganará la admiración instantánea y el apoyo de sus clientes, dándole un su USP lo que otros no tendrán las agallas de igualar.
¿Puede usted pegar el salto?
Creando una USP negativa es una tarea difícil, una táctica peligrosa que no debe tomarse a la ligera. «Nosotros somos lentos y orgullosos de ello!» dificilmente sea un buen punto, aunque cumpla con los requisitos de este artículo. Sin embargo, si usted ha estado esforzándose con su USP, como tantas compañías lo hacen, esta es una táctica en la cual usted puede trabajar, como lo han hecho algunas de las compañías citadas precedentemente.
Es tiempo que usted haga cosquillas el cerebro de sus clientes con algo inteligente, con un marketing psicológico basado en el jujitsu. ¡Encuentre las debilidades y las obligaciones de su negocio, tállelos en una USP dinámica, y la atención que usted estaba esperando para su negocio, será por siempre suya!
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