Sin duda, uno de los aspectos que es importante analizar desde el punto de vista del marketing de productos, es el comportamiento de los consumidores para conocer: qué, cuándo, dónde y porqué de sus hábitos de compra. Desde el punto de vista del marketing, es posible estudiar el comportamiento de los consumidores, pero entender el ¿por qué? de ese comportamiento de compra, no es tan fácil. Las respuestas a menudo están encerradas en las profundidades del cerebro del individuo.
Un aspecto determinante en la batalla de las empresas por buscar la preferencia de los consumidores, se basa en que la empresa que verdaderamente entiende la forma en que los consumidores responden a las diferentes características, precios e información de los productos, tiene una gran ventaja sobre sus competidores.
El estudio de la psicología en el proceso de compra, se refiere a la forma en que compran los individuos, grupos u organizaciones y el camino que usan para seleccionar, comprar y usar los productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer sus necesidades, además del impacto que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad.
Pero además, un aspecto muy importante es la manera en que se desechan los residuos de los envases que contienen los productos. Aunque la mayor preocupación de entender al comprador sea motivada por su uso, no se debe dejar de considerar la forma de desechar los residuos de envases y embalajes, ya que hay una serie de problemas ambientales de gran impacto derivados de esto.
México y los residuos de envases
A diferencia de los países más desarrollados, en México el consumidor tiene poca cultura sobre el desecho de los residuos de envases. Situación que los fabricantes han tratado de cambiar, a través de el uso de materiales reciclables, ya que las reglamentaciones del país comienzan a exigir el uso de materiales ecológicos y que no impacten de manera negativa al medio ambiente.
En el proceso de compra, influyen de manera notable factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Los cuales, el mercadólogo no puede controlar, sin embargo es fundamental que los considere al momento de diseñar sus estrategias de marketing.
Los factores culturales son los que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento de los compradores. Esto es igualmente aplicable para el consumidor mexicano, sin embargo a lo largo del estudio de su comportamiento se ha encontrado que la “familia” influye de manera preponderante en sus procesos de decisión de compra. La familia es la organización de consumo más importante de la sociedad y se le ha investigado ampliamente.
En la sociedad mexicana, la dinámica del comportamiento de la familia es diferente incluso a la de otros países de América Latina, independientemente del ciclo de vida en el que se encuentre (niño, adolescente, joven, adulto, soltero, etcétera), el proceso, desde la decisión y hasta la realización de la compra es responsabilidad del ama de casa. Aunque ella es la que toma las decisiones, sus gustos y necesidades siempre quedan subordinados, en primer lugar a las demandas familiares y en segundo al gasto.
Los hijos ejercen un alto poder de influencia sobre los hábitos de compra, recreación y dinámica de la familia. Es por ello que son sometidos por parte de los fabricantes a un fuerte bombardeo promocional y publicitario. En el segmento infantil de la población mexicana, el mercadólogo encuentra un terreno fértil para llegar al realizador de las compras, el ama de casa.
A diferencia de otras culturas, el hombre mexicano es un consumidor menos participativo en cuanto a las compras que se realizan dentro del hogar, pues incluso algunas adquisiciones de artículos de uso personal son decididas y realizadas por el ama de casa. Su comportamiento es diferente en lo que se refiere a la compra de servicios o bebidas en donde él tiene mayor injerencia.
Aunque la conducta del hombre mexicano, como género se ve matizada por su nivel socioeconómico, sigue estando determinada por su naturaleza de proveedor económico. Por lo que generalmente queda fuera de las responsabilidades del hogar. No sólo la mayoría de las decisiones de compra recaen sobre la mujer, sino también la educación y crianza de los hijos. A cambio, este proveedor material exige atenciones y muestras de agradecimiento de los miembros de la familia.
La influencia Familiar
En la sociedad mexicana, la influencia que ejerce la familia sobre el patrón de consumo, no sólo se limita al núcleo como tal, papá, mamá e hijos, sino también a la familia “externa”; por ejemplo suegros, hermanos o cuñados. Para el mexicano, es de suma importancia tener la aprobación familiar y sentirse aceptado. Le preocupa mucho “el qué dirán”, situación que se acentúa en sociedades más cerradas como por ejemplo en la provincia, y se manifiesta aún más en las clases sociales bajas, ya que no es raro encontrar casos en que una familia, cohabita con sus parientes cercanos.
Enmarcando a la influencia familiar está el factor cultural, que comprende los valores, percepciones, deseos y comportamiento básico de un miembro de la sociedad, mismos que son aprendidos a través de la familia. En México hay valores culturales sumamente arraigados, como ejemplo lo que ya se mencionó de la importancia de la familia, los roles masculino/femenino, la influencia de los hijos, que han sido transmitidos de generación en generación hasta nuestros días. Hay que conocer y dimensionar dichos valores para facilitar la comunicación con el consumidor.
Referente a la influencia que tiene la economía y la ocupación de los individuos sobre los patrones de conducta, en México encontramos que debido al nivel de desarrollo del país, con dificultades económicas y de grandes diferencias sociales, los productos sensibles a cambios de precio tienen que ser muy dinámicos en cuanto a sus estrategias de adaptación en aras de no tener fuertes caídas, un ejemplo es ofrecerlos en empaques que sean más convenientes.
El consumidor recurre a otras marcas no por deslealtad sino por necesidad y, en algunos casos, según el producto, abandona la categoría. En países con consumidores tan castigados, estos factores son el paradigma del brand equity, se valora la marca pero no puede costearse.
De los factores psicológicos, el que viene en primer término es la motivación, ya que en función de esta se va generar el impulso de compra. Retomando la teoría de la motivación de Maslow, la cual jerarquiza las necesidades de un individuo y comienza por las de menor hasta las de mayor urgencia, es difícil establecer una correlación entre el nivel de consumo del individuo y sus necesidades, ya que no forzosamente se sigue este orden para motivar la compra o no de un producto. Los estímulos para el consumidor tienen implicaciones más allá de la mera “necesidad”.
Según el estudio de Hábitos de Consumo realizado por American Express y De la Riva Investigación Estratégica, en el que se evaluaron las tendencias actuales en necesidades, gustos y preferencias de este consumidor en particular, las principales necesidades que busca el consumidor actual son:
a) Individualidad: Búsqueda de exclusividad, reconocimiento y personalización del consumo.
b) Intensidad: Adicción a la adrenalina, a los placeres en abundancia y a la aventura.
c) Seguridad y Costumbre: Elecciones que den seguridad y confort. Atención esmerada y espíritu de servicio, así como calidez en el trato humano.
d) Vida esencial: Creciente búsqueda por el contacto con la naturaleza y los alimentos y artículos naturales.
e) Dominio, Identidad y Pertenencia: Conocimiento amplio y profundo del mundo y su acercamiento hacia él.
En resumen, descifrar el comportamiento del consumidor es un reto difícil de lograr, pero indispensable desafiar para llegar a entender el complejo conjunto de estímulos y emociones que lo influyen a la hora de tomar una decisión de compra.
Para desarrollar estrategias de “marketing” que motiven el consumo del mexicano es fundamental darle el valor justo a la familia y a la cultura (en ese orden), sin dejar de considerar su situación económica.
* Asociación Mexicana de Envase y Embalaje (AMEE)
REFERENCIAS
* Geldard A., Frank (1968), Fundamentos de Psicología. México: Editorial Trillas
* Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001), Mercadotecnia. México: Pearson Educación
* Perner, Lars, Ph. D “Review of material consumer behavior and consumer marketing classroom material for the psychology of consumers”, The George Washington Univesity
* Timmerman, T. (1999), “Establishing the structure of band images from a feature-based
prespective on Memory”, Development in Marketing Science, vol. 22, 1-5.
Versión PDF
