Diez años después de la publicación de The Long and the Short of It, la evidencia muestra que, si bien los anuncios orientados a las ventas generan pocos efectos a largo plazo, lo que llamamos el “brand advertising” logra ambos.
Todo el mundo del marketing ha oído hablar de The Long and the Short of It (TLATSOI) y sus autores Peter Field y Les Binet. Pero, a medida que su teoría llega a cumplir 10 años, las implicaciones y aplicaciones de una de las ideas más importantes del marketing continúan evolucionando.
PASO 1: Reconocé los orígenes.
Ya hace una década que Field y Binet saquearon el IPA Databank para publicar su famosa monografía. Los dos autores ya habían desarrollado reputaciones separadas en la industria pero ya eran un dúo conocido gracias a su innovador estudio de 2007 sobre la eficacia de la publicidad, Marketing en la Era de la Responsabilidad y El vínculo entre la Creatividad y la Eficacia.
Pero “The Long and the Short of It” era algo distinto. Field y Binet habían comenzado a desentrañar las fallas a corto plazo de la teoría del marketing en trabajos anteriores, pero los datos no estaban disponibles para generar conclusiones sólidas.
La financiación de Thinkbox y el acceso a la base de datos de presentaciones de premios de IPA ofrecieron a los dos la oportunidad de examinar debidamente el balance del pensamiento a largo y corto plazo.
El pensamiento detrás de TLATSOI se construyó a partir de una base de datos de poco menos de 1000 campañas. Los críticos continúan sugiriendo que estas presentaciones de premios representan una muestra sesgada. Pero a pesar de estos problemas, la idea de «lo largo y lo corto» tocó una fibra en los especialistas en marketing ya que surgió en un momento muy particular en la historia de la disciplina. El surgimiento y crecimiento de nuevos formatos de medios digitales estaba revolucionando gran parte del pensamiento de marketing. Pero junto con algunos avances y mejoras, este giro digital favoreció un enfoque en tiempos casi inmediatos.
Había una asombrosa variedad de ideas dentro de TLATSOI. La superioridad de la televisión, el valor del marketing masivo, la apreciación adecuada del exceso de participación de voz, la importancia de la creatividad, el impacto de la emoción, todo se convertiría más tarde en grandes lecciones para la próxima década. Pero en el corazón de lo largo y lo corto había tres observaciones increíblemente básicas, pero inestimablemente importantes.
“Lo largo y lo corto, como todo en marketing, debe ser neutral en cuanto a medios”
Primero, que había dos enfoques conectados pero distintos a las comunicaciones. El largo de todo se trataba de la parte superior del embudo, una línea de tiempo de más de tres años y un énfasis en el “brand building”. Resumiendo, se trataba más de la parte inferior del embudo, un horizonte de 12 meses o menos y un enfoque en la activación de ventas.
Segundo, que estas dos dimensiones eran importantes para el éxito comercial, pero debían balancearse de manera apropiada para entregar los mejores resultados.
Finalmente, era claro que desde el comienzo del nuevo milenio, demasiadas organizaciones estaban adoptando un acercamiento que era demasiado corto para su propio bien comercial.
PASO 2: Reconocer la diferencia.
Una vez que se conoce la historia de fondo, el desafío más inmediato es reconocer cómo se ve el largo y el corto en el panorama salvaje. Es un desafío al que se enfrentan muchos especialistas en marketing, que parecen incapaces de identificar qué es largo y qué es corto. Incluso Byron Sharp confesó estar confundido el año pasado. “La gente no tiene idea”, observó durante una charla en Australia, “qué son realmente las activaciones y no hay guidelines”.
Por supuesto que hay guidelines. Si te molestas en mirar. Están borrosos en los márgenes porque, como veremos más adelante, el largo y el corto son no-binarios. Ambos, por definición, sirven el mismo propósito final. Pero lo hacen a dos velocidades completamente diferentes. Cada marca late con dos pulsos distintos.
El corto, la activación de ventas, es más fácil de identificar. Es cualquier cosa que intente evocar una respuesta inmediata del mercado. Visite nuestro sitio web. Compre nuestra nueva hamburguesa. Test drive de nuestro último auto. Estas, y muchas otras afirmaciones, son ejemplos de el corto.
En contraste, el largo es cualquier comunicación que tenga la intención de crear recuerdos a largo plazo, que podrían resultar en cambios duraderos en el comportamiento humano. Generar conciencia de nuestra marca de café con consumidores que aún no nos conocen. Empujar la consideración entre los consumidores que no creen que nuestra cerveza les sienta bien. Hacer que los consumidores piensen que nuestra marca premium es premium.
Estos y muchos otros objetivos no piden una respuesta inmediata y esa podría ser la forma más sencilla de identificarlos como largos. En cambio, buscan configurar el mercado de una manera que luego beneficie a la marca, especialmente si esta publicidad a largo plazo es complementada con la cantidad adecuada de tácticas a corto plazo más adelante en el embudo, para activar a estos consumidores más tarde e ingeniar una venta.
PASO 3: Entender el sesgo.
Con todas las implicaciones de efectividad asociadas con TLATSOI, es fácil olvidar que se originó con la identificación de una crisis industrial emergente. Cuando se publicó TLATSOI en 2013, su prólogo de Janet Hull de IPA describía la «gran amenaza» que las métricas a corto plazo tenían ahora sobre la rentabilidad a largo plazo de las marcas. Le preocupaba que demasiados especialistas en marketing estuvieran «caminando dormidos hacia un precipicio», totalmente inconscientes de un cambio peligroso que se alejaba del brand building a largo plazo y hacia un enfoque pesado para las activaciones a corto plazo.
Esto tampoco era una hipérbole. Recuerdo que el Advertising Council, el equivalente a la IPA Down Under, anunció en su entrega anual de premios unos años más tarde que no otorgaría una medalla a la mejor campaña de efectividad a largo plazo, porque ninguna de las presentaciones de ese año había sido particularmente efectiva para justificar el premio.
¿Por qué pasó esto? ¿Por qué los especialistas en marketing se quedaron tan cortos? Era una función de tres fuerzas principales.
Primero, la falange de nuevos y emocionantes proveedores digitales impulsaron sus credenciales de ROI y, al hacerlo, atrajeron a los clientes hacia horizontes a más corto plazo. Segundo, el énfasis en demostrar el valor de la publicidad y el marketing llevó a muchos especialistas en marketing a picos de ventas más inmediatos y fáciles de medir, del tipo que generalmente se obtienen mediante campañas de activación a corto plazo. Tercero, esa misma tendencia funcionó a la inversa para reducir la inversión en esfuerzos de brand building a largo plazo que exigían habilidades estadísticas más avanzadas.
La naturaleza incremental de las campañas de creación de marca a largo plazo estaba destinada a ser su punto fuerte, pero en el mundo del marketing, cada vez más a corto plazo, se convirtió en su ruptura. Llevó tiempo desarrollar las campañas de marca y luego entregar completamente cualquier impacto en las ventas, y eso simplemente no era algo que la mayoría de los especialistas en marketing pudieran justificar o entregar.
Al apostar al corto, la mayoría de los especialistas en marketing ganaron más dinero el próximo año, pero también comenzaron a perder ganancias potenciales en el segundo año y el siguiente. Su propio sesgo les impidió ver este trágico estado de cosas y los empujó a cometer el mismo error cada año.
PASO 4: Apreciá la armonía.
Uno de los regalos más importantes que TLATSOI otorgó a los especialistas en marketing no solo fue una advertencia de la amenaza inminente del cortoplacismo, sino también una posible solución. Al evaluar qué campañas de su conjunto de datos se habían desempeñado de manera óptima en el logro del éxito comercial a largo, corto y mediano plazo, Field y Binet pudieron proponer un equilibrio óptimo de inversión. Una marca que gasta el 60 % de su presupuesto de comunicaciones en su brand building a largo plazo y el 40 % restante en activaciones a corto plazo tendría más probabilidades de prosperar.
Esa métrica se hizo inicialmente más famosa que el título del libro que la contenía. Durante los primeros años de la última década, Field y Binet se asociaron más comúnmente con la «regla 60:40» que con cualquier otra cosa. Esto fue desafortunado. Porque, aunque el precepto 60:40 era ampliamente aplicable, era un promedio formado por muchas categorías, marcas y situaciones estratégicas diferentes. Correcto en general pero torcido en la mayoría de las situaciones específicas.
Ahora, la mayoría de los brand managers capacitados están al tanto de estas sensibilidades, mientras que la mayoría de los no capacitados critican el equilibrio 60:40 por ser demasiado genérico, que por supuesto lo es. Pero la ventaja y el atractivo de esta relación demasiado simplista es que proporcionó a los especialistas en marketing una guía a priori sobre cómo debería ser una buena inversión de desarrollo de marca a largo plazo.
PASO 5: Evitar trabajar dos veces.
La Ley de Ritson, que acabo de inventar al comienzo de esta oración, estipula que cualquier concepto popular de marketing será criticado en proporción directa al grado en que los especialistas en marketing no lo entiendan. Quienes no tienen un MBA o ningún conocimiento real están llenos de argumentos para desacreditar y bajar ideas.
Mientras tanto, saltamos a la tontería simplista de Simon Sinek con un abandono sin sentido, no porque no sea verdad sino porque es tan simple que mi perro podría entenderlo. Los especialistas en marketing recurrieron al dominio empírico de Field y Binet debido a su rica complejidad y su incapacidad para comprender la idea de que TLATSOI, como la segmentación o el embudo de ventas, es una metáfora para guiar el buen marketing y no una realidad en sí misma.
A medida que TLATSOI se volvió más aceptado, más discutido y más incomprendido, surgió una crítica común, especialmente de la vieja guardia que consideraba cualquier teoría nueva como una decoración excesiva e innecesaria para su modelo existente. Específicamente, la crítica se centró en si la separación de la publicidad en ejecuciones largas y cortas era preferible, o incluso posible.
Recuerdo que los críticos resoplaban cuando podías crear una marca y vender widgets en un solo anuncio. Sin nada de esta separación o complejidad innecesaria.
“Para ponerlo de otra manera: las campañas cortoplacistas no construyen marca, son demasiado buenas en la activación basada en productos”
Había un elemento de verdad en esta crítica, proveniente de los márgenes grises de los dos lados de lo largo y lo corto. Ejecute el anuncio de cine emocional más centrado en la marca, a largo plazo, en la parte superior del embudo para crear una imagen de marca y alguien, en algún lugar, saldrá del cine e inmediatamente buscará su widget. Largo todavía conduce a algunos cortos.
Similarmente, si bien puede diseñar la activación de la parte inferior del embudo más basada en el producto y enfocada en la promoción posible para vender su cuestión antes de la medianoche del viernes, la presencia misma del anuncio y la mención de la marca probablemente tendrán un mínimo de perdurabilidad.
Después de todo, no hay absolutos en un continuo. Y los especialistas en marketing podían publicar y publicaron anuncios que intentaban satisfacer objetivos a corto y largo plazo en los mismos 30 segundos. Y a veces funcionaba.
Pero la posibilidad de que estos anuncios de «doble función», como los llama Peter Field, sean efectivos, no era cero, pero era pequeña.
En un error que solo una década podría haber revelado, llamar a esta teoría organizativa El Largo y El Corto indujo a los especialistas en marketing a pensar que solo el marco de tiempo de los dos enfoques era distinto. En verdad, era mucho más grande que eso. El largo se trata de marca, mercado masivo, emoción. El corto trata sobre mensajes de productos dirigidos y racionales. Es muy difícil superar estas diferencias paradigmáticas en un anuncio exitoso.
Estadísticamente hablando, es mejor que tome su presupuesto publicitario, lo divida en dos canastas de acuerdo con el equilibrio apropiado y luego logre objetivos largos y cortos con diferentes anuncios. El Largo era entonces libre de establecerse en El Corto. El Corto podría entonces cerrar el trato y financiar más publicidad larga (y corta). Una maravillosa rueda de construcción de marca podría comenzar a girar y seguir girando con una circunferencia cada vez mayor.
PASO 6: Aprender la asimetría de los efectos cortos y largos.
Pero hay una arruga en El Largo y El Corto que ha surgido recientemente, gracias al trabajo de seguimiento de anuncios de la firma de investigación System1. Su base de datos de casi 18,000 anuncios medidos durante los últimos cuatro años agrega un giro final a los cinco capítulos que lo preceden.
La interpretación original de los anuncios de doble función y su fracaso, así como los anuncios largos de creación de marca y los anuncios de activación cortos e independientes, sugieren una simetría en la que la publicidad a largo plazo solo hace brand building y la publicidad de activación a corto plazo solo hace ventas.
Y eso es cierto cuando se observan anuncios que se entregan con activación a corto plazo, según System1. Pone a prueba cada anuncio con una muestra representativa de la audiencia para generar un “pico de rating» a corto plazo y un «star rating» a largo plazo. El anuncio de SCS obtiene una buena puntuación tanto en su capacidad para impulsar las ventas a corto plazo como en su fluidez: el grado en que el anuncio se atribuye a la marca. Pero, como era de esperar, falla miserablemente en la creación de una marca a largo plazo en nombre de SCS.
EL LARGO NO TE DA EL CORTO.
Cuando revisamos los 18.000 anuncios según el potencial de brand building, desde una calificación de 1 (escaso crecimiento de la cuota de mercado a largo plazo) hasta 5 (sobresaliente), vemos una relación diferente entre largo y corto. A medida que un anuncio mejora en su parte larga (lograr una mayor calificación de estrellas), también mejora, en promedio, en la entrega de su parte corta (una calificación de pico más alta).
Esta relación es significativa. No solo es posible que los anuncios de brand building a largo plazo también generen activación de ventas a corto plazo, sino que podemos concluir que cuanto mejor sea un anuncio en el brand building, más probable es que también genere ventas a corto plazo.
Primero, podemos reformular el riesgo del cortoplacismo en términos aún más claros. Los especialistas en marketing deben continuar invirtiendo en la activación de ventas a corto plazo porque cambia más unidades, generalmente con una eficiencia y un buen retorno de inversión. Por esas razones, el resumen siempre tendrá un lugar en el arsenal de todos los especialistas en marketing. Pero el peligro de invertir en exceso o solo invertir en la activación táctica a corto plazo ahora se vuelve aún más evidente, dada la incapacidad general de este tipo de inversión publicitaria para construir una marca para ventas futuras.
En contraste, el caso del brand building se fortalece aún más. En parte porque el crecimiento armonioso de cualquier marca depende del equilibrio adecuado de inversiones largas y cortas. En la mayoría de los contextos, la asignación presupuestaria óptima suele favorecer más el gasto en brand building que en la activación a corto plazo.
Es un descubrimiento sorprendente porque debería revertir la percepción del brand building a largo plazo, que con demasiada frecuencia se ha visto como una indulgencia frívola y de bajo rendimiento. Resulta que nada podría haber estado más lejos de la verdad.
Hay un cambio en el aire entre las grandes marcas a medida que comienza 2023. Sí, hay vientos en contra pero parece que el contexto se está inclinando más favorablemente hacia la creación de marcas a largo plazo, después de un peligroso coqueteo de una década con el cortoplacismo.
¿Ha comenzado una era de construcción de marca a largo plazo?
Fuente: Marketing Week by Mark Ritson
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