Envolver a los productos, y sobre todo a las marcas, en una historia interesante y conceptualmente vinculada con la propuesta comercial; ayudó a la publicidad a consolidarse en la década de 1960.
La pregunta es, qué tan efectivas pueden ser esas historias hoy, y si realmente añaden algún tipo de valor.
HISTORIAS: EL VIEJO RECURSO PUBLICITARIO
Según el columnista de Adlatina, los primeros en usar el recurso en el país fueron los vinos de mesa. Y una historia en particular, la de Crespi Seco, quedó en la memoria colectiva de aquella generación como un recurso novedoso que no tardaría en popularizarse, extendiéndose a otras marcas.
Los vinos de mesa, género al que pertenecía Crespi, estaban encerrados en un dilema:
¿Cómo vender un producto más barato sin llegar a depreciar a la marca y a la audiencia?
Los marketers habían llegado al extremo de posicionar a sus productos apuntando a las clases más bajas del mercado, y para elevar el nivel de la apelación, el target pasó a ser la familia.
“Escarpines” contaba la historia de un núcleo prototípico que esperaba el nacimiento de un hijo, y al que pasaban “cosas lindas”. Cosas “de todos los días”, cotidianas, como el producto cuyo precio accesible ayudaba a celebrarlas.
Además de darle fama al hasta entonces desconocido actor Hugo Arana, el spot sirve de ejemplo para traer a cuento un nuevo dilema de marketing, que nos lleva al siguiente punto.
¿SON EFECTIVAS LAS HISTORIAS QUE CUENTAN LAS MARCAS?
La reinvención del marketing y los medios de difusión es rápida y constante. Los adelantos tecnológicos de las últimas décadas nos obligan a una interminable revisión de medios y recursos, respondiendo a la cambiante conducta de los nuevos consumidores que parecen poner en duda la efectividad de la publicidad, exigiendo nuevas experiencias, ideas y formatos.
La comunicación ya no es más unidireccional y el usuario hiperconectado forma parte activa de la historia: consume, comparte y crea contenidos que continúan el relato iniciado por la marca (por cierto, un comportamiento que le valió el término de Generación C = Conectada).
En los artículos “Del poder persuasivo de la abstracción a la publicidad lineal y básica” y «Jóvenes adultos: 4 claves para planificar tu próxima campaña», hablamos un poco más sobre este nuevo consumidor, acostumbrado a la gratificación instantánea, a las búsquedas lineales en Google y al “skip button”. Un consumidor saturado de información, con una capacidad sin precedentes de filtrar y bloquear los contenidos de marca, a pesar de su repetición masiva… o tal vez por esto mismo.
Las dudas acerca de la efectividad de las historias brandeadas podrían obedecer a un abuso del recurso y más aún, en algunos casos, a la flagrante desconexión conceptual con las marcas o los productos que las emplean.
LA INTEGRACIÓN MULTIPLATAFORMA Y EL STORYTELLING
La reiteración de una misma historia en una larga tanda, siempre termina por aburrir y fastidiar. Además, el nivel de tolerancia de la audiencia a este recurso es mucho menor a otros como la demostración, la animación o la interactividad.
Por eso, las marcas se están inclinando cada vez más a la integración de diferentes plataformas y formatos, que permitan mantener el hilo narrativo y conceptual de una historia sin saturar a la audiencia, dándole espacio a los mismos para iniciar una conversación y formar parte activa de la historia propuesta por la marca.
No es casualidad que los millonarios spots que se transmiten en el SuperBowl sean apenas el principio de una historia destinada a completarse en las redes sociales… algo así como la punta del iceberg.
La publicidad es, en sí misma, una larga historia de cambios, lentos al principio y acelerados en los últimos quince o veinte años.
Primero, los anuncios se dedicaban a informar acerca de las novedades del mercado; de esta etapa su más pura expresión fueron los clasificados, que comenzaron a lo grande en la portada del periódico más famoso de su tiempo, el Times de Londres.
La mejor prueba de su eficacia es su supervivencia, porque todavía hoy ocupan varias páginas de los periódicos. Y sin ir más lejos, la plataforma de Google AdWords no es otra cosa que una gran red de anuncios clasificados: un primitivo formato de anuncios medidos por palabras clave y enriquecidos por el vertiginoso avance tecnológico.
MARKETING DE CONTENIDOS: CADA HISTORIA CUENTA
Algunos reportes sobre el crecimiento de la información disponible online afirman que estaríamos alcanzando el primer Zettabyte de datos (sí, otro nuevo nombre de bytes para sumar a la lista). Esto es algo así como 75 billones de iPads de 16GB cada uno o una pila de CD’s que amontonados uno sobre otros llegarían hasta la luna ida y vuelta… Demasiado, ¿no?
Si hablamos de saturación publicitaria, la historia es la misma conocida por todos: publicidades en todos lados, a cada instante, en cada micro-momento (la nueva palabra de moda); recibimos más de 3500 estímulos publicitarios por día, desde el loguito de Apple al abrir tu Macbook, hasta el comercial de Carlitos Tevez combatiendo a Pachorra.
Por esta razón, desde hace algunos años empezó a resonar el concepto de Marketing de Contenidos -o Content Marketing. Algo así como “camuflar” la publicidad dentro de un contenido que despierte el interés de nuestra audiencia, sin marca visible a priori, pero con un mensaje que, al menos de forma indirecta, habla de un producto, un servicio una compañía o incluso una categoría.
Casi nunca tenemos 30 segundos para ver un comercial y clickeamos “skip” o “saltear” tan rápido como podemos. Pero sin embargo, siempre tenemos 30 minutos para seguir una historia que nos atrape, que nos emocione o nos enseñe. (El boom de series en Netflix no hacen más que comprobarlo).
La gente ya no quiere comprar un producto, sino una experiencia emocional, algo que nos despierte y nos motive a vivir más plenamente.
El marketing de contenidos se convierte así en una pieza publicitaria que no tiene que ver con las percepciones tradicionales de publicidad: puede ser un documental, un evento, un libro, un juego online, una aplicación, un sitio web donde podés encontrar información valiosa, un video en YouTube enseñándonos algo, un informe de research, un artículo de perfil periodístico (como este), o hasta incluso una película completa para la gran pantalla como en el caso de Google: «The Internship».
EL STORYTELLING VENDE: FIN DE LA HISTORIA
La publicidad nunca fue solamente información, ni siquiera al principio. El arte de la persuasión constituye uno de los principales ingredientes de una publicidad efectiva. Ese toque subjetivo, capaz de atravesar la barrera racional del consumidor para generar el siempre impulsivo acto que termina siendo toda decisión de compra.
Porque está demostrado que:
· El proceso de decisión de compra dura 2,5 segundos.
· Menos del 2% de las compras se deciden por el precio en el supermercado.
· Un producto caro, por el mero hecho de serlo, predispone al cerebro al placer.
· Cuando pagamos con tarjeta de crédito estamos más dispuestos a volver a pagar por lo mismo que cuando lo hacemos en efectivo.
Con esto, estamos llegando al final del artículo y todavía nos queda pendiente la respuesta a la pregunta inicial:
¿Son efectivas estas historias?
Como afirma Martin Lindstorm en su libro de Neuromarketing «Compradicción», (cuyo resumen podés leer acá), la construcción de marca por emplazamiento o integración de producto, juega un papel indispensable en las decisiones inconscientes que tomamos como consumidores. Es decir que todos los contenidos generados a través de esta estrategia dejan una huella significativa en la mente del target.
¿Publicidad subliminal? Tal vez, porque actúa en nuestro inconsciente. Pero de una forma más auténtica, legal y transparente: entregando contenidos de valor a cambio de que nosotros le prestemos un poco de nuestra atención a la marca.
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Autor: Alan Pérez, Redactor en NSB Agency
Fuentes: brandreportblog.com / adlatina.com
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