No te pierdas esta entrevista a Federico Procaccini, Director General de Google Argentina, donde habla de los 4 micro-momentos clave de la decisión de compra (ZMOT), las tendencias de consumo en el país, la importancia del marketing de contenidos centrado en mobile y video para generar propuestas de valor, y mucho más.
Los usuarios de internet de nuestro país se conectan espontáneamente para buscar una respuesta, aprender algo nuevo o tomar una decisión. Y entre los estímulos que provocan las búsquedas en la red se destacan las actividades que está tratando de hacer el usuario, un pensamiento que se le viene a la cabeza, una situación inesperada y su tiempo libre. Son los cuatro «micro- momentos»-así los denomina Google- que se convierten en grandes oportunidades para las empresas que tienen la posibilidad de estar presentes en las situaciones que importan, con información relevante, en el momento y el lugar preciso. Éstos pueden dividirse en cuatro categorías, según la motivación de los usuarios: momentos «quiero saber», «quiero ir», «quiero hacer» y «quiero comprar» .
«El descubrimiento de estos ‘micro-momentos’ es lo que está generando espacios de crecimiento para la industria de la publicidad online, pero sobre todo para las marcas, las pymes, y los pequeños comercios, que tienen la gran oportunidad de ser relevantes en la vida de los consumidores», afirma Federico Procaccini, director general de Google Argentina. Y agrega: «La lealtad a un consumidor es algo que se pelea en cada micro-momento».
Periodista: ¿Esto de los micro-momentos es una tendencia mundial?
Federico Procaccini: Sí, y lo que quisimos hacer con este estudio es investigar puntualmente qué pasa en Latinoamérica y en la Argentina. Vemos los mismos comportamientos en los distintos países del mundo y queremos entenderlos mejor en nuestra región, por eso se hizo un estudio específico. Si miramos 50 años atrás, no teníamos más estímulos que la televisión. Estábamos todos sentados esperando recibir el mensaje. Hoy eso cambió dramáticamente y estamos todos conectados con múltiples dispositivos, todos en el mismo momento y siempre generando esos micro-momentos que son los que me interesan ahora. No estamos abiertos a recibir el mismo mensaje en cada momento, entonces el valor de esa interacción, la oportunidad para las marcas, para las empresas vendedoras de productos y servicios, la oportunidad que tiene de agregarle valor a ese micro-momento es donde creemos está el nuevo campo de batalla. Yo resuelvo mi problema o mi duda o consulta en micro-momentos a lo largo del día. Entonces, si yo tengo un problema ahora, quien me lo resuelva va a ganar mi fidelidad de ese momento. Idealmente lo irás construyendo en el tiempo. Ejemplo: si yo quiero ir a sacar dinero de un cajero, no voy a buscar a mi banco por una fidelidad hacia la marca, sino que voy a buscar al banco que esté más cerca y me permita resolver mi problema lo más eficientemente posible.
P.: ¿La gente tiende entonces a resolver esos micro-momentos con el buscador o Google en particular?
F.P.: Claro, es la gran puerta de entrada. Cerca del 98% de la gente resuelve esos micro-momentos de quiero hacer, quiero ir, con el buscador.
P.: ¿Por qué lo hacen a través de Google?
F.P.: Porque el producto es muy bueno.Consigue las respuestas que busca.
P.: Si quiero buscar algo, podría entrar directamente por el canal de retail, pero todos tendemos a ir al buscador. ¿Cree que hay algún tipo de acostumbramiento?
F.P.: Yo creo que es interfaz de usuario, es eficiencia, es que siempre te funciona y te funciona muy bien. El valor del producto hace que esto sea el punto de entrada. Mis hijos están con el buscador, lo empiezan a utilizar y si la experiencia de uso es positiva, aumenta la posibilidad de tener un segundo uso. Sucede en otros espacios obviamente. Hay aplicaciones de tránsito que son buenísimas como Waze, que nosotros adquirimos hace unos años.
P.: ¿Cree que las marcas están entendiendo esto de los micro-momentos?
F.P.: Creo que lo entienden, pero todavía no entienden el volumen. En donde las marcas están trabadas y nosotros intentamos colaborar es justamente en esto. Lo entiendo, lo interpreto, sé que va a cambiar pero ¿qué hago y cómo lo hago?
P.: Ahora que ya aceptaron la tendencia, ¿cómo ve a las empresas con respecto a esto, paralizadas, o con un acercamiento?
F.P.: Hay un poco de todo, depende mucho de las culturas de las compañías. Hay compañías que están naciendo, que están comenzando a probar, que para nosotros es fundamental, hay que probar.
P.: ¿Ejemplos de empresas que ya se sumaron?
F.P.: Sí, por ejemplo, en formato de video. Movistar lanzó una campaña en la que actuaba el celular con la pantalla de la computadora. Eso es entender al consumidor actual, que está siempre con el celular en la mano. Hicimos un estudio que concluyó que el 60% de la gente que está viendo televisión también está con un celular en la mano. La gran mayoría buscando contenidos relacionados con lo que están mirando. Entender que la gente va a tener el celular en la mano viendo televisión y que tu contenido tiene que ser interactivo, es comprender lo que hace tu consumidor y tratando de adaptar tu mensaje a eso. Coca-Cola lanzó su experiencia 360; Axe también lo hizo en Argentina. Eso es tecnología, es «engagement», es entretenimiento. Pero al final del día, es entender y probar.
P.: ¿Hay que estar preparado para captar esos micro-momentos?
F.P.: Sí, hay que estar preparado para poder atacarlo. Qué lindo sería el mundo si vos tenés un problema con cualquier producto tuyo, sentís que necesitás algo, y puedas apretar un botón y aparezca un servicio técnico. Todos buscamos atención al cliente y creo que hacia allá vamos. Creo que estamos comenzando la dinámica de la generación de contenidos. Por ejemplo, la industria de belleza usa mucho estos contenidos, con tutoriales. Hay también mucho de recetas de cocina mientras se cocina. Se genera la venta instantánea. Con esta instancia, se agrega valor y es una oportunidad para comenzar.
P.: ¿Qué falta para que las marcas vean en internet el lugar no sólo en dónde pasar más tiempo sino también el lugar donde se toma la decisión de venta?
F.P.: Creo que es una combinación de varias cosas. Las compañías entienden que los consumidores están pasando cada vez más tiempo en internet. Lo que todavía estamos trabajando es en la formación de los tomadores de decisiones para que tomen las decisiones correctas, que todo el ecosistema que está alrededor de eso también construya sobre eso mismo. Que todos entiendan el formato, que todos entiendan lo que tenemos que hacer, que todos empiecen a probar. Es una dinámica que está cambiando. Nosotros como consumidores cambiamos mucho más rápido que lo que cambian las organizaciones. Entonces creo que a medida que estas empresas animan a la industria, vemos que esto empieza a funcionar. Otro diferencial enorme que empieza con las pruebas son las mediciones. Hace poco teníamos el caso de una empresa financiera que armó un comercial de 8 minutos. Eso en la tele no funcionaría jamás. Subió ocho minutos a YouTube. Y consiguió que mucha de la gente que comenzó a verlo, lo terminara de ver. Contó una historia.
P.: Ocho minutos es mucho hasta para internet.
F.P.: Es un montón. Pero el contenido era tan bueno que a la gente lo enganchó y pudo contar su historia y lo interesante del caso es que solamente le pagó a Google por los anuncios que se vieron que pasamos en 30 segundos. Eso es entender el formato y comenzar a jugar con lo que pasa. El costo de producción fue bajo porque fue animación. Nosotros también somos desafiantes en algún punto diciéndoles a las marcas por qué van a poner uno de 30 o uno de 60, entiendo que son formatos tradicionales y entiendo el costo que hay detrás de ello, pero en digital lo das distinto. Entonces, ¿por qué no puede ser de 8 minutos y después ves qué pasa?
P.: Se trata de probar.
F.P.: Es probar y medir y después todo eso lo volvés a meter en la próxima creatividad. Otro ejemplo es una marca perteneciente a la industria automotriz, que produjo cinco comerciales, los subió a YouTube, les generamos tráfico, medimos resultados y en función de eso se realizó la planificación de medios en televisión.
P.: Hicieron al revés. Antes iba a la televisión y después bajaba a internet.
F.P.: Para mí no es la única forma pero es una forma para probar y entender el valor de la medición que tiene internet para después volcarlo en planes donde todavía están invirtiendo plata. No creo que sea el posicionamiento que quiero dar, pero es esto de probar y entender que hay una plataforma donde vos ponés videos que tiene mucha gente, que la gente lo ve y que cuando lo ve es porque está frente al contenido viéndolo, si no hubiera apretado el botón omitir. Y después de eso podés medirlo y sacar conclusiones instantáneamente, sobre cuánta gente estuvo, cuánto tiempo lo vio, y además empezamos a desarrollar estudios post. Tomamos a gente que estuvo expuesta al comercial y gente que no, y empezamos a obtener muchas más información para usar posteriormente. Volviendo al tema de los micro-momentos, hoy la marca no habla por momentos, habla todo el tiempo y eso está pidiendo el consumidor.
P.: Dentro del ecosistema del Mobile también está el tema de la conectividad que hoy en Argentina más allá de las decisiones de 4G sigue siendo un escollo. ¿Es un problema real el 4G? ¿Podríamos estar en otro escalón si tuviéramos otra conexión?
F.P.: Sin dudas con buena infraestructura se amplificaría todo lo que estamos hablando. El dato importante es que el 80% de la gente que se conecta a través de un teléfono celular todavía lo hace desde una red Wi-Fi. Si tuviéramos una mejor infraestructura con cobertura en todo el país mejoraría, sin dudas.
P.: ¿Es algo que les preocupa?
F.P.: Estoy convencido de que va a suceder, más tarde o más temprano va a suceder. Ya estamos viendo la dinámica y la aceleración que estamos teniendo hoy. Todavía es más acelerado. Ya vimos resultados de cómo se acelera la utilización con usuarios que ya estamos en redes 4G. Hay una aceleración de más búsquedas, de más videos vistos, más contenidos. Yo tengo 4G y estoy feliz, vuelo, yo no utilizo la red de Wi Fi de mi casa. Muchas veces mi computadora la conecto al celular porque es más rápido, es mejor.
P.: ¿Qué pasa con las pymes? ¿Están más arriesgadas?
F.P.: Ahí para mí es donde está la gran oportunidad, como decíamos va a ganar en este nuevo mundo el que sepa agregar valor en el micro-momento. Sin dudas están más arriesgadas. Además, tienen mucho que ganar, la oportunidad está ahí para todos. Ahora todos vamos a buscar una necesidad concreta de algún producto y yo no voy a estar obligado o fidelizado de ir a una marca grande, sino al que me dé mejor respuesta.
P.: ¿Ustedes tienen diálogo con las pymes, les brindan capacitación para acercarlas? ¿Qué respuesta ven del otro lado?
F.P.: En la Argentina atendemos a cientos de miles de pymes de toda Latinoamérica, además de dar cursos on line, tener contenidos disponibles, hacer capacitaciones. Para mí es una de las partes más interesantes como decíamos hoy. No necesariamente los grandes presupuestos ganan, ganan los aportes de valor. El aporte de valor está en la respuesta, está en el servicio. En todas estas nuevas empresas, en las startups y las aplicaciones, lo que están haciendo es dar solución a un problema específico y si eso aporta valor, ganaste. Easy Taxi es una fantástica aplicación, por ejemplo.
P.: Respecto de las aplicaciones, ¿la gente está usando más las aplicaciones que la versión web?
F.P.: Es una discusión eterna me parece.
P.: Sin embargo, es una discusión clave para las empresas, porque deben decidir si mandar la aplicación o no.
F.P.: No debería serlo. Todavía y por bastante tiempo el punto de entrada sigue siendo la parte web, mobile web. Vos necesitas primero tener solucionada la parte web porque si no la gran mayoría de la gente te va a empezar a conocer por ahí. Hay un estudio que dice que bajamos 40 aplicaciones por mes, pero usamos el 20% y se dejan de usar a los 60 días. Entonces es muy difícil generar valor suficiente con el mercado de las apps. Ahora si tenés un servicio que tiene una frecuencia de uso alta y tiene un valor específico como es Uber por ejemplo, ahí tiene sentido hacer una app. En principio la propuesta es vayan al mobile web es donde empiezan a traccionar y a entender este mundo y si por alguna razón particular tus servicios requieren de app se hace. No vemos que el camino principal sea por la app.
P.: ¿Cuáles son los planes de Google en el país para 2016-2017?
F.P.: Los planes siguen siendo similares en general. Nosotros nos posicionamos como consultores digitales de las compañías. Queremos ayudar a navegar esta transformación que se está viviendo en el mercado con información, conociendo un poco el futuro y sabiendo lo que pasa en otros mercados. El foco de esa consultoría se basa en dos ejes muy claros: el Mobile, donde se comienza a aprovechar toda esta transformación que estamos viviendo y el Video porque es de las grandes plataformas donde está la gente y donde las marcas siguen con formatos del pasado.
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Fuente: Pablo Jiménez, ambito.com
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