Por Joel Muñoz Berríos, Chile
Muchos ejecutivos de agencias y de empresas no logran comprender esta parte del proceso de la publicidad, porque el trabajo de planificación estratégica obedece a muchas reglas del hemisferio izquierdo del cerebro, que corresponde a la lógica y a la linealidad. Cuando llega el momento del desarrollo creativo, se pierden, porque intentan aplicar las reglas y los métodos tradicionales, el pensamiento lógico y obvio, tienen miedo de entrar en lo desconocido, en la provocación de la sorpresa, en el uso de la intuición.
Cuatro ideas básicas.
• CAMBIO DE HEMISFERIO CEREBRAL, EL VALOR DE LA INTUICION, LA FANTASIA, LA IMAGINERIA.
• TRADUCCION DEL PROBLEMA Y LA ESTRATEGIA A IMAGENES Y SIMBOLOS ( SINECTICA)
• CONSTRUCCION DE UN NUEVO ESCENARIO PARA RESOLVER EL PROBLEMA (DEL PENSAMIENTO CONVERGENTE AL PENSAMIENTO DIVERGENTE ).
• LA CREATIVIDAD SE BASA EN UN JUEGO DE ASOCIACIONES Y ELECCIONES ( TODO VALE ).
El trabajo creativo corresponde al otro lado del cerebro, se desplaza al lado derecho, que corresponde al mundo de lo asociativo, lo metafórico, lo simbólico y lo intuitivo. ¿Cómo es posible? No tengo la menor idea. Sólo sé que esto funciona así en la mente creativa.
De pronto, con la información sobre el problema, comienza un proceso de transfusión cerebral, se acumula, se ordena de un nuevo modo, de desarma y se vuelve a armar. Se sintetiza, se compara, se transforma en imágenes. En el interior de este procesador mental derecho se producen decenas de posibles soluciones, muchas de ellas de una audacia ilimitada, muchas de ellas muy poco efectivas, otras muy eficientes, y otras muy voladas.
La mayoría de las veces estas soluciones ni siquiera llegan a expresarse en público por el bloqueo a la generación de ideas que producen los propios ejecutivos, los propios clientes, o los propios creativos. Bloqueos culturales, emocionales y perceptuales.
La próxima vez que trabaje con un creativo, proponga y produzca un ambiente estimulante para expresar las ideas, recuerde que este paso es indispensable para encontrar mejores soluciones para su problema. Recuerde también que al final es usted el que aprueba o rechaza, pero al final, no durante el proceso.
Permita que las ideas fluyan, entre esas ideas aparentemente estrafalarias puede haber un gran concepto.
ALGUNAS IDEAS PARA BUSCAR IDEAS
(Elementos que nos pueden ayudar a encontrar la idea y la ejecución)
• ANALISIS DEL CONTENIDO DEL MENSAJE.
El proceso creativo final de la campaña comienza por tratar de entender el problema y qué queremos realmente decir, a quién se lo queremos decir, cuándo y dónde.
Cuando lo sabemos, podemos comenzar un proceso mágico de traducción del contenido racional a un lenguaje diferente. Una especie de proceso de alquimia publicitaria.
Nos debemos repetir varias veces el qué de la comunicación (al levantarnos, al acostarnos y cuando divagamos por ahí), para no perder la noción de lo que estamos haciendo o buscando. Creo que muchas campañas muy creativas olvidan el contenido central del mensaje.
Como ya sabemos, este proceso de traducción o conversión del problema y los objetivos se realiza poniendo en funcionamiento el hemisferio derecho del cerebro, vale decir, el hemisferio de la fantasía, la intuición, la imaginación y el pensamiento divergente, el campo de lo asociativo.
En términos simplistas, lo que sucede en la mente de la persona creativa es un proceso multiplicador de asociaciones y analogías directas y simbólicas.
Las analogías directas responden a la pregunta ¿A qué se parece este problema en la realidad? ¿Qué problema parecido he vivido antes?
Las analogías simbólicas responden a la pregunta ¿Qué imagen o representación parece comparable a este problema?
Cada respuesta a estas preguntas trae consigo una posibilidad de resolución creativa del problema.
• LA ACTITUD DE RECEPCION DEL MENSAJE (MOMENTO, ESTADO DE ANIMO, DIA DE LA SEMANA, TEMPERATURA, ETC.)
El consumidor que definimos en la fase de estrategia está sentado en el living de su casa, es día martes, ocho y media de la noche, viene un poco aburrido del trabajo, en la mañana discutió con su esposa, tuvo que pagar una cuenta atrasada, los niños están revoloteando y pidiendo algo, va a ver un poco de televisión , después de las noticias se quedará viendo la primera serie y luego a la cama.
Esta es una situación típica que define la actitud de recepción del mensaje que vamos a crear. La pregunta es ¿puede influir esta situación en el proceso de búsqueda de una idea? ¿Nos da una oportunidad para decidir el tipo de mensaje a elaborar, el tono, el estilo, el llamado, etc.?
• LA CREACION DE UN ESCENARIO PARA LA COMUNICACION.
En qué mundo va a vivir la marca y los mensajes de la marca. Qué escenario, grande, pequeño, fantástico, realista, surrealista, hiperrealista, simbólico, va a servir de ambiente de la comunicación. Si elegimos un escenario, debemos estar preparados para responder por qué lo elegimos en función de la estrategia previamente definida.
• EL CONTEXTO DE LA ACCION DEL PRODUCTO.
¿Cuál es el proceso de compra que vive doña Bernardita Pérez cuando compra nuestra marca?
¿Quién lo compra, cuándo lo compra, cómo se consume, cómo son las ocasiones de consumo, dónde ocurren, qué pasa después?
• LA ACTITUD COMPETITIVA
¿Cómo enfrentamos en nuestra comunicación a los mensajes de los competidores? ¿Los tomamos en cuenta, les contestamos, los ignoramos, los asumimos como iguales, como líderes, como segundos, los desafiamos o los hacemos sentir pequeños, los imitamos, hacemos contrapunto,etc.?
• LA ZONA DE IMPACTO: (RACIONAL, SENSORIAL, EMOCIONAL)
De acuerdo con las respuestas esperadas, nuestra campaña se basará en demostraciones racionales, en historias emocionantes de la vida real, en provocaciones sensoriales, etc. La elección de la zona de impacto no es arbitraria, tiene que ver con el tipo de comunicación que queremos establecer.
• LA PERSONIFICACION.
Las marcas son como las personas, expresan sentimientos, argumentos y sensaciones.
Por tratarse de la publicidad, están permitidas las exageraciones y dramatizaciones. La gente no reacciona mal frente a esto. Es parte del juego de los cuentos publicitarios.
La tarea creativa es dramatizar necesidades, soluciones, beneficios y sentimientos humanos: Amor, alegría, autoestima, impulsos, identidad, personalidad, placer, conocimiento, gustos, pertenencia, exclusividad, orgullo, vanidad, imitación, cambio, insatisfacciones, pérdidas, roles, éxito, miedo, compañía, etc. Todo esto para que nuestro cuento se note en medio de otros y produzca identificación con lo que le sucede a las personas.
• LA POSICION DEL DISCURSO.
¿Cuál es el punto de vista de la comunicación? ¿Desde qué ventana del universo de personalidades hablará la marca? Macrovisión, microvisión, especialista, generalista, técnico, persona de la calle, experto, artesano, industrial, artista, hombre, mujer, niño, joven, viejo, dueña de casa, profesional, interior, exterior, etc.
De acuerdo con la personalidad deseada para la marca, cuál debe ser la actitud comunicativa?
Autoridad, experiencia, inexperiencia, humor, tristeza, alegría, seriedad, duda, formalidad, informalidad, indiferencia, miedo, introversión, extroversión, seguridad, etc.
• LA TECNICA.
¿Qué soluciones técnicas, en cualquier lenguaje, nos puede ayudar a construir los mensajes? ¿Qué tendencias o estilos son convenientes de considerar?
• EL FORMATO.
No existen demasiados formatos publicitarios para elegir:
Situaciones de la vida cotidiana, demostraciones, testimoniales, presentadores, dramatizaciones, montajes rápidos, problema-solución, analogías, animaciones, incógnitas, comparaciones, intercambio de roles, sorpresa, historias, proyección del futuro, etc. La elección de un formato implica aceptar las reglas de su construcción. En muchas ocasiones vemos publicidad “sin gusto a nada” porque es una mezcla de varios formatos, ó porque la idea no es coherente con la forma ó simplemente hay un buen formato sin idea y sin estrategia.
• EL PENSAMIENTO CREATIVO DE MEDIOS (LA COMBINATORIA).
¿Cómo deberían combinarse los mensajes en los medios para producir el impacto deseado?
¿Qué concepto innovador de medios puede darnos mejores resultados?
¿Cómo imaginamos que debe exhibirse el mensaje, en qué tamaños, duraciones, frecuencias, lugares, etc.?
• LA INMEDIATEZ, LA TEMPORALIDAD Y URGENCIA DEL MENSAJE.
¿Es un mensaje que debe actuar rápidamente, gradualmente, sutilmente, a intervalos, en forma creciente?
• CALIDAD DESEADA.
¿Cómo imaginamos la realización de la campaña?
¿Qué tipo de filmación o fotografías, personas, técnicas, lugares, efectos especiales, tipografías, música, locución, colores, nos parecen más interesantes para la campaña? ¿A qué nivel de calidad creativa y de ejecución aspiramos?
• LAS ARTES.
La literatura, la música, el teatro, la poesía, la pintura, el cine, son grandes iluminadores del oficio creativo publicitario.
• LA PUBLICIDAD NACIONAL E INTERNACIONAL.
Aunque muchos lo nieguen, todos estamos mirando permanentemente campañas de todo el mundo que nos sirven de referencia para nuestras campañas locales. Están realizadas casi todas las grandes ideas, las fotos, los spots, los jingles, los logotipos, los avisos. Millones de campañas, con sus imágenes, conceptos y textos se producen en el mundo. Para un publicista de hoy es difícil descubrir la pólvora. Lo que sí podemos descubrir a diario son las nuevas combinaciones de ideas, que nacen a partir de ver y analizar material de todas partes.
• LA VIDA MISMA.
Las mejores ideas provienen de vivir la vida. De ser parte de este mundo como persona común y corriente. Como un observador activo del lenguaje de las personas. Para descubrir los cuentos de cada hombre o mujer común. Hay ideas en la cola para entrar al estadio, en el metro, en la reunión de apoderados del colegio, cuando hablamos de las cosas domésticas, en el diario, en los hijos, en la intimidad de la pareja, en la sesión de terapia, en la noche, en el parque, en el libro que estamos tratando de leer, en la música, en el viaje a la playa, en todas partes, a toda hora, en la vida misma.
• EL RESPETO POR LAS PERSONAS.
Si consideramos que el producto de nuestro trabajo está dirigido a personas como nosotros, que también somos ciudadanos, clientes o socios y no nos gusta que nos manipulen o nos engañen, podemos estar seguros de que nuestras ideas tendrán un buen espacio ganado. Porque las personas agradecemos que nos reconozcan y respeten como personas.
Versión PDF
