Todavía no acabamos de comprender el impacto de los Millennials, cuando ya tenemos a un nuevo grupo de jóvenes denominado la «Generación Z», que están reclamando su propio lugar tanto en la vida social como en el mercado laboral. Escuchalo en las propias palabras de uno de estos consumidores del futuro.
La Generación Z se integra por los “Post-Millennial”, que, a diferencia de sus hermanos mayores (millennials), e incluso de los menores (nativos digitales), se les identifica porque nacieron entre 1995 y el año 2000, es decir, son más jóvenes que los primeros, pero no son considerados nativos pues no necesariamente nacieron con una cuenta de correo electrónico o un perfil en redes sociales. Pero eso sí, son los primeros en adoptar cualquier tendencia tecnológica y digital.
Son jóvenes que hoy deben tener entre 15 y 19 años de edad con hábitos de consumo y navegación en la red particulares, que los diferencia de aquellos Millennials de 35 años, especialmente activos en internet, que disfrutan manteniéndose a la última y con gran predisposición a las compras.
Habitualmente hablamos de los Millennials como el público objetivo más relevante para las marcas, pero hoy, sin embargo, conviene empezar a pensar en la nueva generación de consumidores: la Generación Z.
Los nacidos dentro de este segmento suponen más de una cuarta parte de la población de países como Estados Unidos (25,9%), han nacido con la tecnología bajo el brazo, y tienen unos ideales y expectativas propias que las marcas deben conocer.
Son los consumidores del futuro, que ya comienzan a despuntar en el presente. La siguiente infografía de Marketo nos presenta una radiografía de cómo son los consumidores de la Generación Z, y qué es importante saber de ellos:
Han crecido en una época social en plena evolución; orientada a la diversidad, integración y concienciación con su entorno. El 76% está preocupado por el impacto del hombre en el planeta. El 26% de los adolescentes de entre 16 y 19 años ya practica algún tipo de voluntariado.
Para ellos, internet es su principal fuente de información, y las nuevas tecnologías son los soportes habituales. Un tercio de ellos estudia con materiales online; el 20% lee libros de texto en formato digital. Asimismo, más de la mitad (52%) recurre a YouTube como fuente de información para sus trabajos de clase.
Se consideran autosuficientes, en todos los aspectos, y tienen previsto mantener su independencia y autonomía. El 72% de los estudiantes de secundaria tiene previsto armar su propia empresa. Su deseo sería trabajar en algo que realmente los apasione. El 76% sueña con que su hobby se convierta en su fuente de ingresos. Un anhelo que sólo afecta al 50% de los Millennials. Al 60% de la Generación Z le gustaría que su trabajo contribuyera a mejorar el mundo.
A la hora de impactar a este público objetivo con un mensaje, conviene tener en cuenta su modo de percibir la información. Internet es, sin lugar a dudas, el medio donde encontrarles y conquistarles. El 41% dedica más de 3 horas diarias a buscar y consumir contenido no relacionado con su actividad escolar. Asimismo, pese a que, en principio, sus recursos económicos son limitados, implican la nada despreciable cifra de 44 mil millones de dólares anuales.
Adoran las redes sociales, pero no las convencionales. Mientras que Facebook les cautivó allá por 2012 (42%), su afán de privacidad y de huir de aquellos lugares donde pueda coincidir con sus progenitores llevará al 25% de ellos a abandonar la reina de las redes sociales este año. En su lugar, optan por aquellas plataformas donde pueden obrar con toda confidencialidad, como es el caso de Snapchat. Asimismo, también se puede apreciar un incipiente interés por Instagram, que cerró 2013 con un 23% de ellos.
Otro aspecto a tener en cuenta es su predisposición a crear contenido, más que únicamente a compartir, como sería el caso de los Millennials.
Se trata de usuarios principalmente visuales, que han desarrollado un comportamiento multipantalla (5 dispositivos, vs 2 en el caso de los Millennials), seducidos por la imagen.
El lapso de tiempo que contamos para mantener la atención de una prosumidor es de 8 segundos; un período que podría disminuir en el caso de estos jóvenes, sobreexpuestos a los impactos. Por lo tanto, para llegar hasta ellos el mensaje debe ser breve, preferentemente visual, adaptado a todas los dispositivos y concebido de tal modo que despierte en ellos la necesidad de saber más, de hacerlo propio e interactuar. Incluso lo ideal sería que los motivara a actuar, a obrar en consecuencia, creando su propia respuesta o mensaje complementario. Se trata de usuarios más activos, que reaccionan especialmente bien ante los retos y propuestas que les ayuden a sentirse realizados.
¿Cómo es la Generación Z y cómo deben ser las marcas para atraerla?
1. Flexibilidad
La Generación Z puede ser considerada una tribu voluble, ya que mientras hoy puede estar fascinada con la nueva versión de Instagram, mañana no se acordará de cuál era su encanto. Su fidelidad de marca es casi una utopía. Pero este es el reto, no el problema.
Clave de marketing: la planeación de meses y las altas expectativas de negocio no son quizá las principales características para tu estrategia. La flexibilidad, en este sentido, está en que, sin descuidar las bases de tu marca, puedas echar mano de las novedades, tendencias y hasta cierto punto improvisar en la forma en que les presentarás el último grito de la moda o la más fresca de las tendencias en su terreno: el mundo digital.
2. Movilidad
Por supuesto no sería novedad decir que se trata de una generación móvil. El verdadero asunto es que estos jóvenes están por ser los protagonistas de toda la movilidad: comercio electrónico, comunicación, colaboración a distancia y todo tipo de consumo de medios. Hay quienes afirman que los Post-Millennials viven en su dispositivo móvil.
Clave de marketing: si no estás en estos gadgets, estás fuera. Las estrategias de marketing móvil en tiempo real, los banners y la publicidad en las apps más descargadas son apenas la base para ganar visibilidad, pero como se trata de una tribu tan cambiante, siempre podrás generar inquietud con un concurso o avisos interactivos, donde ellos sean los que decidan lo que quieren ver de tu marca.
3. Interés por lo visual
Al ser considerada, quizá, la tribu compradora más joven del mercado, podría sonar obvio que lo más llamativo para ellos está en las formas, así que hay que conquistarlos por los ojos. Eso significa que todas las estrategias en torno a esta tribu deberán tener, por un lado, un contenido bastante amable; pero por el otro, unos formatos mucho más dinámicos y vistosos.
Clave de marketing: la recomendación, en este sentido, es que las imágenes y videos sean imprescindibles en todos los puntos de la estrategia.
4. Comunicación directa
No te olvides que son los consumidores más jóvenes, así que no intentes contarles historias largas, pues su paciencia es apenas visible. Para ellos la brevedad y rapidez son insights imprescindibles y hasta podría decirse que son alérgicos al storytelling en grandes formatos.
Clave de marketing: usá un lenguaje sencillo y directo. Hay que estar ahí, pero no estar todo el tiempo. Y lo más importante, ofrecer un producto o un servicio en un formato interesante. La prudencia, como el arte de saber en qué momento y de qué forma interactuar con ellos, será fundamental.
5. Repelen la publicidad
Su inexperiencia en el mundo es un arma de doble filo: por un lado, huelen (y repelen) la publicidad a bites de distancia, así que no lo hagas, o por lo menos que no sea la rebanada más grande de tu estrategia. Y por otro, si les ofrecés o los invitás a elegir dos sabores, a descartar un color o, incluso, les pedís su opinión respecto del diseño de un punto de venta (sin mencionar productos ni marcas), su respuesta será tan natural como productiva, pues de forma involuntaria estarán haciendo un trueque entre la “vieja” publicidad y la colaboración o construcción de nuevas experiencias a la hora de interactuar con una marca.
Clave de marketing: jugá con las formas en las que le llegás. El content marketing puede ser la salida.
6. Abierta y colaborativa
Así debe lucir tu marca frente a ellos. Y su juventud y grado de inexperiencia no debe ser un obstáculo para que puedan colaborar con tu marca. Al contrario, si los dejás experimentar y compartir todo lo que puedan aportar desde su visión más joven y mucho más fresca, los resultados serán muy favorables para tu marca. A la Generación Z les gusta y les motiva compartir lo que saben, pero más importante aún: pertenecer a algo mucho más grande que ellos a su corta edad.
7. Humanidad
No automatices nada con ellos. Si bien la tecnología nos ha facilitado muchos procesos, el toque humano, joven y dinámico que exige una estrategia frente a la Generación Z puede ser la responsable de conectar o no con ellos. Un lenguaje humano será la puerta de entrada. El remarketing que estás haciendo con toda su información no deberá ser usado en su contra (ni en la tuya). Aunque quizá no lo sepan, ellos confiaron sus datos para obtener algo a cambio: nuevas experiencias, mejores productos y la posibilidad de interactuar con alguien.
8. Autenticidad
Finalmente, para redondear una estrategia dirigida a la Generación Z, ponele un freno a tu estrategia y preguntate si estás siendo fiel a tu marca, es decir, abordar a los Post-Millennials implica ciertos ajustes que quizá no apliquen con tu marca. Si lo hacés por convivir, ellos lo notarán. Sé auténtico y transparente.
Para concluir, la clave de toda comunicación empieza por una buena escucha. Por eso, te invito a escuchar cómo piensan los futuros consumidores de la Generación Z, en las propias palabras de Logan LaPlante (13 años) en esta conferencia TEDx.
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Fuentes: mediatelecom.com.mx; puromarketing.com; altonivel.com.mx
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